試題三(25分)

甲公司有三個事業(yè)部，分別從事A、B、C三類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這些產(chǎn)品的有關(guān)市場數(shù)據(jù)如表1和圖1。在A、B、C三類產(chǎn)品市場上，甲公司的最大競爭對手分別是乙公司、丙公司和丁公司。

表1 2004年市場銷售數(shù)據(jù) 單位：萬元

產(chǎn)品

統(tǒng)計(jì)對象 A B C

甲公司銷售額 2 600 8 800 14 500

最大競爭對手銷售額 4200 22000 11000

全國市場銷售總額 32000 84 000 64000

近年全國市場增長率 13% 6% 1%

問題：

1.A、B、C三類產(chǎn)品目前分別處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段，該產(chǎn)品所處階段在市場容量、生產(chǎn)規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知方面各自具有什么特點(diǎn)?

2.用波士頓矩陣分析甲公司的A、B、C三類產(chǎn)品分別屬于何種業(yè)務(wù)?

3.甲公司對A、C兩類產(chǎn)品應(yīng)分別采取什么策略?為什么?

4.在波士頓矩陣中標(biāo)示出甲公司A、C兩類產(chǎn)品的發(fā)展策略路線方向.

知識點(diǎn)：

本題涉及教材第二章戰(zhàn)略分析方法的內(nèi)容，《考試大綱》的要求是：了解產(chǎn)品生命周期及PEST分析;熟悉競爭能力分析和矩陣分析，掌握SWOT分析。戰(zhàn)略分析對項(xiàng)目前期工作是非常重要的，新的可行性研究指南增加了市場競爭能力和營銷分析等方面的內(nèi)容，本章對咨詢工程師而言是比較新的內(nèi)容。戰(zhàn)略分析的方法和工具很多，本章只介紹了一些基本的方法，咨詢工程師應(yīng)當(dāng)對這些方法有所熟悉和了解。

答案：

1.A和C產(chǎn)品處于成熟期，B產(chǎn)品處于成長期，該產(chǎn)品所處階段在市場容量、生產(chǎn)規(guī)模和消費(fèi)者認(rèn)知方面各自具有的特點(diǎn)見下表。

產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)表

特點(diǎn)\階段 成長期 成熟期

市場容量 市場容量逐步擴(kuò)大

市場滲透率迅速提高

產(chǎn)品價(jià)格不斷降低 市場逐漸飽和

生產(chǎn)規(guī)模 生產(chǎn)規(guī)模逐步提高

生產(chǎn)能力不足能 大規(guī)模生產(chǎn)

出現(xiàn)剩余能力

消費(fèi)者認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)知度逐步提高

產(chǎn)品從高收入者向大眾消費(fèi)擴(kuò)散 消費(fèi)者全面認(rèn)同

產(chǎn)品替代、重復(fù)購買

點(diǎn)評：判斷三類產(chǎn)品目前分別處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段的依據(jù)是產(chǎn)品的生命周期圖.

洋見教材P12圖2—2和P12表2—2，

2.首先計(jì)算三類產(chǎn)品的相對市場份額，如下表：

產(chǎn)品

統(tǒng)計(jì)對象 A B C

甲公司銷售額 2 600 8 800 14 500

最大競爭對手銷售額 4 200 22 000 1000

相對市場份額 O.62 0.40 1.31

近年全國市場增長率 13% 6% 1%

所以A是問題業(yè)務(wù)，B是瘦狗業(yè)務(wù)，C是金牛業(yè)務(wù)。

點(diǎn)評：波士頓矩陣是以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。其中，橫坐標(biāo)表示企業(yè)相對市場占有率，是企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額與最大的競爭對手的市場份額的比率。縱坐標(biāo)表示企業(yè)所在行業(yè)的成長性，通常用平均市場增長率表示。答題時要特別注意不要將橫縱坐標(biāo)畫反了或者將市場增長和市場份額的變化方向畫反了。見教材P29、P30

3.業(yè)務(wù)A處于第四象限，是“問題”業(yè)務(wù)，對業(yè)務(wù)A的策略是進(jìn)—步深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?yōu)勢，從而決定是否追加投資，擴(kuò)大市場份額。因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)特點(diǎn)是市場增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)該業(yè)務(wù)的市場占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報(bào)：

業(yè)務(wù)C是“金牛”業(yè)務(wù)，對業(yè)務(wù)C采取的策略是維持穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資.盡可能回收資金，獲取利潤.因?yàn)槠涮攸c(diǎn)是市場占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期.企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。

4.甲公司A、c兩類產(chǎn)品的發(fā)展策略路線方向如波士頓矩陣中的箭頭所示

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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