您如何定義新媒體？如何看目前廣告公司在新媒體上的謹(jǐn)慎態(tài)度？

　　通過(guò)數(shù)字化的形式，使得受眾深度卷入的媒體形式，稱為新媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別在于，傳統(tǒng)媒體的重點(diǎn)圍繞在Propaganda，即宣傳上，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視臺(tái)，甚至門戶網(wǎng)站的新聞中心，我說(shuō)你看、我說(shuō)你聽(tīng)，以我為主。而真正的新媒體是講Communication，即溝通，宣傳者與受眾之間有時(shí)候會(huì)迅速角色互換。廣告公司一百多年來(lái)一直都是Propaganda戰(zhàn)略，甚至在一些網(wǎng)絡(luò)媒體上還是這樣的戰(zhàn)略。比如所謂“監(jiān)控55萬(wàn)個(gè)BBS”，請(qǐng)一幫人寫商業(yè)軟文發(fā)布到論壇上，這和請(qǐng)一幫記者在報(bào)紙、雜志上寫軟文是沒(méi)有區(qū)別的。這不是對(duì)話，而是我寫你看，依舊是以我為主導(dǎo)。

　　廣告公司另外一個(gè)理念是Reach，電視廣告放了，覆蓋到張三、李四的頭上，這就是Reach，至于張三李四看了之后，什么反應(yīng)，有沒(méi)有受到影響，很難有辦法去獲取這樣的反饋信息。正所謂那句名言，“我知道有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”。今天在網(wǎng)絡(luò)媒體上的很多行為，依然是這樣一種情況。對(duì)話需要費(fèi)很大的精力，而R e a c h則不同。后者有一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)：易操作、可復(fù)制，所以我們現(xiàn)在才能看見(jiàn)這些廣告集團(tuán)所建立的全球性網(wǎng)絡(luò)。但就我從業(yè)經(jīng)驗(yàn)而言，我認(rèn)為品牌客戶對(duì)此是不滿意的。他們會(huì)質(zhì)疑，為什么廣告公司為我做的Campaign，與另一個(gè)品牌的Campaign，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一樣的？

　　正是基于這樣的原因，在新媒體的使用上，品牌客戶比廣告公司覺(jué)醒得更早。廣告公司不是不知道，而是Communication無(wú)法復(fù)制，也就無(wú)法形成規(guī)模化的商業(yè)收益。

　　不可否認(rèn)，廣告公司在過(guò)去的年代，取得了非常漂亮的成績(jī)。但也必須看到，廣告公司向客戶兜售的是Reach，其實(shí)不是效果。在傳播學(xué)上，就“效果”而言，可以寫一本一千頁(yè)以上的書，有太多的維度可以去定義什么是“效果”。

　　例如，第一次世界大戰(zhàn)德國(guó)是戰(zhàn)敗國(guó)，而希特勒依靠宣傳上臺(tái)，并煽動(dòng)德國(guó)上下，在29年后就能發(fā)動(dòng)第二次世界大戰(zhàn)，很多一戰(zhàn)老兵也忘記了過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，這引發(fā)了傳播學(xué)上的“完全效果論”。大眾媒體充分展現(xiàn)了Propaganda的力量，只要信息能夠達(dá)到目標(biāo)對(duì)象，就可以影響他，故而Reach就等于傳播的成功。

　　而促發(fā)后來(lái)的“有限效果論”則是美國(guó)哥倫比亞廣播公司播出的《火星人入侵》廣播劇，當(dāng)時(shí)約有900萬(wàn)人收聽(tīng)了節(jié)目，只有175萬(wàn)人在恐慌中采取了行動(dòng)（還有大多數(shù)人似乎不是媒體的完全效果的），其中還有一些人自己沒(méi)有聽(tīng)到廣播，僅僅是因?yàn)猷従又械摹耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”采取了行動(dòng)，便也跟著避難。其中，大眾媒體是影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響受眾的二級(jí)傳播理論，正是如今口碑傳播的根源。

　　時(shí)至今日，對(duì)于效果的評(píng)論將逐漸轉(zhuǎn)向Involvement（卷入度），受眾接收到信息之后，究竟有沒(méi)有采取行動(dòng)。例如，某團(tuán)體30天后在上海音樂(lè)廳舉辦音樂(lè)會(huì)，在報(bào)紙上刊登廣告，請(qǐng)看到的人撥打電話聯(lián)系索票。如果這份報(bào)紙的發(fā)行量是100萬(wàn)份，考慮到報(bào)紙會(huì)被二次傳閱，那么Reach可能會(huì)是150萬(wàn)。但真正撥打電話聯(lián)系索票的，可能只有3000人，最后來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的才是真正被“卷入”的。卷入，說(shuō)明受眾的態(tài)度有所變化，愿意參與到這場(chǎng)活動(dòng)中來(lái)。

　　Involvement對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)更有意義，但數(shù)字也一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)的Reach，這對(duì)負(fù)責(zé)Campaign，需要向大老板報(bào)告的品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)是存在職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的。因此，Involvement目前還只能是Reach的側(cè)翼，需要時(shí)間去一點(diǎn)點(diǎn)影響廣告主大老板層級(jí)的人的理念。

　　現(xiàn)在盛行的口碑營(yíng)銷與商業(yè)軟文之間的區(qū)別在哪里？

　　我個(gè)人不太贊同，讓用戶直接去寫品牌、產(chǎn)品如何如何。譬如一個(gè)汽車廠商，百萬(wàn)輛下線的時(shí)候，希望能夠做一些宣傳，做一些口碑傳播的嘗試，要用戶直接寫產(chǎn)品。但很多買車的人，僅僅是會(huì)開(kāi)，并不是專業(yè)的試車手，如何進(jìn)行同級(jí)車之間的比較呢？即便槍手的文章出來(lái)，也會(huì)非常牽強(qiáng)。

　　中國(guó)大陸消費(fèi)者經(jīng)過(guò)20多年廣告的“熏陶” ， 已經(jīng)變得非常聰明， 甚至是過(guò)敏。我在個(gè)人博客上就吆喝城（Yohocity.com，我們的一個(gè)新網(wǎng)站）的一個(gè)新項(xiàng)目征求讀者意見(jiàn)，也會(huì)被當(dāng)作是商業(yè)軟文，由此可見(jiàn)一斑。

　　但是，新產(chǎn)品恰恰是非常適合口碑營(yíng)銷的。過(guò)去，新產(chǎn)品正式上市前，會(huì)組織焦點(diǎn)訪談小組，成本高，且地域限制非常嚴(yán)重。而在UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以邀請(qǐng)一些“噴嚏者”，寫一些使用體驗(yàn)，借此去接觸市場(chǎng)的意見(jiàn)，而這些“噴嚏者”并沒(méi)有所謂的地域限制。這些使用體驗(yàn)，不一定都是表?yè)P(yáng)，但沒(méi)有問(wèn)題，新產(chǎn)品上市前的小范圍測(cè)試，本來(lái)就是傾聽(tīng)意見(jiàn)，而不是來(lái)收獲溢美之詞的。也只有通過(guò)這樣的行動(dòng)，才能夠切實(shí)地幫助新產(chǎn)品去加以調(diào)整，甚至是修正營(yíng)銷策略，以便未來(lái)能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。

　　在這個(gè)階段，品牌傳播與新產(chǎn)品策略已經(jīng)融為一體，口碑營(yíng)銷使得客戶與“噴嚏者”共同創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的產(chǎn)品，傳播了品牌的理念。這些，是單向的商業(yè)軟文永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)成的效果。

　　除了新產(chǎn)品發(fā)布階段，口碑營(yíng)銷可以如何應(yīng)用呢？

　　我認(rèn)為在口碑營(yíng)銷領(lǐng)域最成功的是A p p l e，喬布斯本人就是大家都愿意討論，又可以討論出話題的人。再假設(shè)你在上網(wǎng)，看見(jiàn)一篇特別大男子主義的文章，在叫囂女人就是不如男人等等，你會(huì)忍不住要回敬他。這種沖動(dòng)可能會(huì)表現(xiàn)在一個(gè)BBS的回帖，也可能是寫一篇Blog。無(wú)論如何，你必須朝你想影響的領(lǐng)域，扔兩塊石頭，激發(fā)大眾Argue的欲望。

　　我有一個(gè)鮮明的觀點(diǎn)，那就是口碑營(yíng)銷不能取代其他通用的營(yíng)銷方式。如果是在古代戰(zhàn)場(chǎng)上，口碑營(yíng)銷就是品牌的側(cè)翼部隊(duì)，而產(chǎn)品、渠道、電視雜志戶外廣告等等則是品牌的正面主力部隊(duì)。從新產(chǎn)品的測(cè)試階段開(kāi)始，口碑營(yíng)銷一直是為品牌在“造勢(shì)”，正所謂“一鼓作氣”，正面主力部隊(duì)就要往前沖。在沖的過(guò)程中，口碑營(yíng)銷也一直在照看著品牌的外圍。

　　那您覺(jué)得口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)公關(guān)的關(guān)系是怎樣的呢？

　　互聯(lián)網(wǎng)的誕生，使得傳統(tǒng)公關(guān)公司碰見(jiàn)了一個(gè)新的領(lǐng)域。早期互聯(lián)網(wǎng)用戶只有幾百萬(wàn)的時(shí)候，你可以視而不見(jiàn)；當(dāng)今天互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到2.2億的時(shí)候，你無(wú)法視而不見(jiàn)。我們必須注意到，從原有的現(xiàn)實(shí)世界中，又誕生了一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)。過(guò)去在現(xiàn)實(shí)世界通用的營(yíng)銷手法，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中是否需要有所修正以及如何修正，這是所有人都必須要思考的問(wèn)題。

　　在媒體內(nèi)容匱乏、媒體平臺(tái)單一的傳統(tǒng)媒體世界中，起到奇效的密集型地毯轟炸式廣告，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，受眾輕輕一個(gè)點(diǎn)擊就可以躲開(kāi)。如何解決這個(gè)問(wèn)題，是必須去面對(duì)的。

　　傳統(tǒng)公關(guān)，每天早上第一件事，是看品牌相關(guān)雜志、報(bào)紙。看看國(guó)家相關(guān)行業(yè)政策有什么新調(diào)整，看看競(jìng)爭(zhēng)品牌有什么新動(dòng)作，公眾社會(huì)對(duì)自己品牌有什么樣的言論等等。如果有危機(jī)情況，首先想到的，就是要去控制影響，將其扼殺在搖籃中。而現(xiàn)在，公關(guān)公司除了報(bào)紙、雜志，還必須關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，可能每天都要采取針對(duì)性的行動(dòng)，去引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的關(guān)注點(diǎn)。

（責(zé)任編輯：liushengbao）

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