本文主要介紹2012年初級經(jīng)濟師考試經(jīng)濟基礎知識第二十二章產(chǎn)品和服務策略的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟師考試的相關重點!!

第二十二章　產(chǎn)品和服務策略

考試內(nèi)容：產(chǎn)品的定義及其包含的內(nèi)容，整體產(chǎn)品的三個層次及其在營銷決策中的應用。

一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

(一)產(chǎn)品的含義和層次

產(chǎn)品是指提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、組織機構、信息、體驗和事件等。整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

1.核心利益

核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購買的真正動機。

營銷管理的任務就是發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正的需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們。

2.有形產(chǎn)品

有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

營銷管理的任務是做好各方面的服務，使顧客滿意。

3.附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的額外服務或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務等。

整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念。

(二)產(chǎn)品的分類

考試內(nèi)容：消費品和工業(yè)品的定義、分類，各種類型產(chǎn)品的營銷特點。

產(chǎn)品依據(jù)購買者的購買動機和用途可分為消費品和工業(yè)品兩大類。

1.消費品

個人或家庭為最終消費而購買的產(chǎn)品就是消費品。按照消費者的購買行為特征來劃分消費品的類型，將消費品劃分為便利品、選購品、特殊品和非尋求品。

(1)便利品

價格低廉、消費者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)應盡量拓寬此類產(chǎn)品的分銷渠道，以方便消費者購買。

(2)選購品

即品種規(guī)格復雜，選擇性強，在質(zhì)量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對于同質(zhì)品，如電視機、電冰箱等，顧客購買時主要是通過比較價格、品牌知名度和售后服務來選擇;對于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費者更重視其特色。

企業(yè)應根據(jù)消費者不同的行為特征，來調(diào)整自己的營銷重點。

(3)特殊品

即那些具有獨特的品質(zhì)特色或著名商標的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

消費者注重其商標和聲譽，愿意花較多時間和精力去購買。

(4)非尋求品

消費者不知道或雖然知道但一般情況下不想購買的物品。如新產(chǎn)品、保險產(chǎn)品等。

在廣告和人員推銷方面多花力氣。

2.工業(yè)品

工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關系來劃分的。

(1)原材料和零部件

即完全進入生產(chǎn)過程的、其價值一次性計入成本的產(chǎn)品。

(2)固定資產(chǎn)

即其價值部分地進入最終產(chǎn)品、并通過折舊逐次計入成本的產(chǎn)品，如廠房、機器設備、車輛。

(3)供應品和服務

即不直接進入最終產(chǎn)品的、其價值分期攤入管理費用的產(chǎn)品。價格是服務購買的主要因素。

二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

(一)產(chǎn)品組合

考試內(nèi)容：產(chǎn)品組合的含義，產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對制定營銷策略的意義。

產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。

一個企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。

1.產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。

多則寬，少則窄。

2.產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和。

3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。

比如：巧克力有三種口味，每種口味均有兩種包裝規(guī)格，則其深度是：3×2=6。

4.產(chǎn)品組合的一致性：是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：

(1)增加產(chǎn)品組合的寬度，擴大經(jīng)營范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項資源的潛力，提高效益，減少風險;

(2)增加產(chǎn)品組合的長度，可以使產(chǎn)品線豐滿，同時給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;

(3)增加產(chǎn)品組合的深度，可以適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;

(4)產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領域內(nèi)加強競爭地位和獲得聲譽;

(5)產(chǎn)品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營成本的增加和管理難度的加大。

企業(yè)要力求保持最適度的產(chǎn)品組合。

(二)產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。產(chǎn)品線的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目，多則長，少則短。

企業(yè)常用兩種方式有計劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

通常，企業(yè)的產(chǎn)品線都是越來越長。

長――成本費用上升――短：反復波動。

1.產(chǎn)品線延伸

產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營范圍，使產(chǎn)品線加長的產(chǎn)品線策略。三種不同方向的延伸：(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)雙向延伸。

(1)向下延伸策略

原來生產(chǎn)經(jīng)營中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。

原因：

①中高端市場的增長出現(xiàn)停滯或衰退;

②低端市場中存在巨大的成長潛力;

③低端市場存在潛在的競爭者，企業(yè)希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。

(2)向上延伸策略

原來生產(chǎn)經(jīng)營中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。

原因：

①高端市場中表現(xiàn)出較大的增長潛力和較高的利潤率;

②企業(yè)希望把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應商。

(3)雙向延伸策略

定位于市場中端的企業(yè)決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產(chǎn)品線。

無論企業(yè)選擇向哪個方向延伸其產(chǎn)品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。

2.產(chǎn)品線填充

在現(xiàn)有經(jīng)營范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項目。

原因：

①充分利用過剩的生產(chǎn)能力;

②獲取增量利潤;

③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務，致使他們的銷售下降;

④設法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入;

⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個完整產(chǎn)品線的供應商。

產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

企業(yè)應盡量使每個產(chǎn)品都具有顯著的特色和鮮明的定位。

三、服務與服務營銷策略

考試內(nèi)容：服務的定義，服務有別于實物產(chǎn)品的特點。

(一)服務的特點

服務是無形的活動和過程，其結果一般不會導致所有權的產(chǎn)生。

服務有別于實物產(chǎn)品的四個特點：服務的無形性、同步性、異質(zhì)性和易逝性。這四個特點對企業(yè)制定營銷策略有很大影響。

1.無形性

服務是無形的，這是服務與實物產(chǎn)品最基本的區(qū)別。

2.同步性

一般而言，服務的提供和消費是同時進行的。大部分實物產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是分離的。

3.異質(zhì)性

由于服務的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務。

4.易逝性

服務無法存儲。

(二) 服務營銷組合

考試內(nèi)容：服務營銷組合的各項策略(掌握)

服務企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組合策略(4P：產(chǎn)品、定價、分銷渠道、營銷溝通)基礎上關注下列三個問題：

1.人員

所有與提供服務的過程相關的人員都會影響顧客的感受。

(1)首先是提供服務的企業(yè)員工。提供服務的企業(yè)員工是服務營銷的關鍵。

(2)購買和接受服務的顧客本身也會影響服務的結果，從而影響服務質(zhì)量和自己的感受。

(3)顧客不僅影響了自己的滿意度，還會對其他顧客產(chǎn)生影響。

2.有形化

將無形的服務有形化(對提供服務的場所、設施、人員、過程、結果等進行規(guī)范或標準化，還可通過一定營銷溝通手段宣傳、展現(xiàn)企業(yè)的服務)，可以幫助服務企業(yè)保障顧客接受服務的質(zhì)量，強化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務的價值，從而提高他們的滿意程度。

3.過程

服務是一個動態(tài)的過程，因此實際的服務流程和提供方式是顧客判斷服務質(zhì)量的依據(jù)。

對服務過程的設計和對其間服務人員的要求，成為服務成功的重要保障。

服務營銷組合：產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務體驗、滿意程度和購買決策。

(三)服務營銷戰(zhàn)略

考試內(nèi)容：服務營銷戰(zhàn)略的三方參與者和內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷的決策內(nèi)容(掌握)，交互營銷決策中技術質(zhì)量和職能質(zhì)量的含義。

服務的對象是顧客，服務營銷戰(zhàn)略的核心就是始終關注顧客，所有的策略和過程都應該以顧客為基礎。

服務企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應當包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，

（責任編輯：中大編輯）