三、市場營銷的管理與任務(wù)

(一)市場營銷的管理

企業(yè)的市場營銷管理，是企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，識別、分析、評價外部環(huán)境所蘊(yùn)涵的市場機(jī)會，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實施。這一過程包含以下四個環(huán)節(jié)：

(1)發(fā)現(xiàn)和分析市場機(jī)會。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是市場營銷的首要任務(wù)。市場機(jī)會是指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業(yè)利用自己掌握的資源，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的需求：并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。市場機(jī)會可以具體分為：環(huán)境機(jī)會與企業(yè)機(jī)會、表面市場機(jī)會與潛在市場機(jī)會、行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會、目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會、全面市場機(jī)會與局部市場機(jī)會等。

并非所有的市場機(jī)會都能成為企業(yè)發(fā)展的良機(jī)，因此需要進(jìn)行分析和評價。首先，要分析市場機(jī)會與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性，確定相關(guān)機(jī)會是否符合企業(yè)的宗旨和有利于實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，與企業(yè)宗旨、企業(yè)目標(biāo)不一致的市場機(jī)會便是不可用的。其次，要分析市場機(jī)會同企業(yè)能力的統(tǒng)一性，應(yīng)盡量選擇能充分發(fā)揮企業(yè)能力的機(jī)會，要考慮企業(yè)是否擁有利用該市場機(jī)會的資金、技術(shù)、設(shè)備、開發(fā)能力、經(jīng)營管理能力等因素，超越企業(yè)能力的市場機(jī)會是難以為企業(yè)所用的。再次，要分析企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”，即在利用該機(jī)會時是否比競爭者擁有更大的優(yōu)勢，是否能比競爭者獲得更大的利益。

(2)選擇目標(biāo)市場。由于任何產(chǎn)品的市場都存在著具有不同需求且分散在各地的客戶群，任何一個企業(yè)也不可能滿足所有客戶群的不同需求，所以企業(yè)需要確定自己要去滿足何種客戶需求，也就是確定目標(biāo)客戶。企業(yè)在市場營銷活動中，應(yīng)把一個產(chǎn)品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細(xì)分市場，并分別進(jìn)行評價，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢等，選擇其中某些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。此外，企業(yè)還要根據(jù)自身的特點和主要競爭者的情況，確定自己在目標(biāo)市場中的合理位置，從而更好地為顧客服務(wù)，更好地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。應(yīng)根據(jù)不同情況采用不同模式，如單一市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、全面進(jìn)人等。

(3)制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略涉及市場營銷組合和營銷預(yù)算。市場營銷組合是指企業(yè)協(xié)調(diào)配套地運用各種可以控制的營銷因素，如4P：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等，形成一種最佳組合，以滿足目標(biāo)客戶的需求和實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營銷預(yù)算一般以銷售額為依據(jù)來制定，通過分析實現(xiàn)一定的銷售額和市場占有率所需的營銷工作量，相應(yīng)地確定營銷預(yù)算額，并將營銷預(yù)算合理地分配給各項營銷因素。

(4)實施與控制營銷戰(zhàn)略。為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，企業(yè)需要設(shè)立市場營銷機(jī)構(gòu)，配備市場營銷人員，并由高層管理者負(fù)責(zé)市場營銷工作，協(xié)調(diào)各職能部門共同做好市場營銷。同時，為了防止戰(zhàn)略決策偏差和戰(zhàn)略實施中意外事件的不利影響，需要對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行有效控制，采取相應(yīng)措施，包括：①年度計劃控制，主要是控制企業(yè)在年內(nèi)應(yīng)實現(xiàn)的產(chǎn)出、銷售、贏利和其他營銷目標(biāo)。②贏利能力控制，用以測定產(chǎn)品、客戶、分銷渠道、訂貨規(guī)模等方面的實際獲利能力。③戰(zhàn)略控制，用以評估企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是否適應(yīng)市場條件。

(二)市場營銷的任務(wù)

市場需求是不斷發(fā)展變化的，根據(jù)市場需求的水平、時間、性質(zhì)等不同情況，市場營銷的任務(wù)也有相應(yīng)差別，具體如下：

(1)負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場營銷。負(fù)需求指大部分人對某種產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避。此時，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場營銷，通過調(diào)查研究，了解和分析造成以上情況的原因，有針對性地制定對策并采取措施，如重新設(shè)計產(chǎn)品或包裝，改進(jìn)加工工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價格，改進(jìn)促銷方式，完善售后服務(wù)等，以改變消費者的態(tài)度和信念，變負(fù)需求為正需求。

(2)無需求，進(jìn)行刺激性市場營銷。無需求指消費者由于對某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購買，如一些新產(chǎn)品、與消費者傳統(tǒng)觀念或習(xí)慣不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。此時，需要進(jìn)行刺激性市場營銷，根據(jù)具體原因采取廣告宣傳、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠促銷等措施，以引起注意、加深了解、增強(qiáng)興趣，引發(fā)消費需要和購買動機(jī)，從而將無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢ㄋ降默F(xiàn)實需求。

(3)潛在需求，進(jìn)行開發(fā)性市場營銷。潛在需求指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。此時，需要進(jìn)行開發(fā)性市場營銷，有針對性地開發(fā)能夠滿足人們某種潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，同時采取有效的措施開發(fā)市場，把潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。

(4)下降需求，進(jìn)行整合性市場營銷。下降需求指市場對某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。此時，需要進(jìn)行整合性市場營銷。首先了解導(dǎo)致需求下降的原因和性質(zhì)，以便對癥下藥，采取有針對性的措施予以應(yīng)對。如通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價格、搞好售后服務(wù)、加強(qiáng)促銷等手段擊退競爭對手的進(jìn)攻和對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕;通過改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、外觀及增加花色品種等方式適應(yīng)變化了的市場需求;通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、開拓新市場等方法促進(jìn)老產(chǎn)品進(jìn)入新的生命周期等。

(5)不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場營銷。不規(guī)則需求指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一定時間內(nèi)(如天、周、月、季、年等)會發(fā)生較大的波動，如酒店、交通工具等，有時市場需求量過高，超出企業(yè)的供給能力，有時市場需求量過低，造成企業(yè)供給過剩，導(dǎo)致浪費。此時，需要進(jìn)行同步性市場營銷，掌握需求變化的規(guī)律，采取適當(dāng)措施(如價格手段、多樣化經(jīng)營等)，通過調(diào)節(jié)和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或通過調(diào)整企業(yè)自身的供給能力和儲存條件等以保持供求關(guān)系的平衡。

(6)充分需求，進(jìn)行維持性市場營銷。充分需求指產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求水平、時間等與企業(yè)的期望值相一致。此時，需要進(jìn)行維持性市場營銷，努力保證市場供應(yīng)，保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價格，搞好售后服務(wù)，維護(hù)好銷售渠道等，維持目前的需求水平，確保經(jīng)營的有效性。同時，應(yīng)密切關(guān)注消費偏好的變化和競爭的挑戰(zhàn)，及時做出調(diào)整應(yīng)對，保持本企業(yè)在市場上的優(yōu)勢地位。

(7)過度需求，進(jìn)行多向性市場營銷。過度需求指產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。此時，需要進(jìn)行多向性市場營銷。在需求增勢強(qiáng)勁且具有長期趨向的情況下，可采取充分供應(yīng)措施，增加投資，提高供給，以便充分滿足市場需求;如因偶然因素(如通貨膨脹下的搶購風(fēng)潮、短時的流行熱潮等)拉高需求而沒有長期趨向時，可采取常態(tài)供應(yīng)或應(yīng)急供應(yīng)的措施，充分挖掘現(xiàn)有潛力，盡量滿足市場需求;在市場需求增長過猛、過于集中而對企業(yè)、消費者和社會產(chǎn)生過大壓力或不良影響的情況下，可采取減低性措施，如宣傳疏導(dǎo)、提高價格、減少促銷、適度分配等，以緩和、疏解需求，使之趨向合理;或采取分流性措施，提供替代性產(chǎn)品或服務(wù)，既使企業(yè)獲得新的市場機(jī)會，又滿足消費者的需要。

(8)無益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場營銷。無益或有害需求指市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，如香煙、毒品、色情服務(wù)等。此時，需要進(jìn)行逆向性市場營銷，即通過一定的營銷措施勸導(dǎo)人們放棄這種需求，或通過不生產(chǎn)、不經(jīng)營等方式限制或最終消除這種需求。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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