本文主要介紹2012年初級經(jīng)濟師考試經(jīng)濟基礎知識第十八章市場營銷概述的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟師考試的相關重點!!
第十八章 市場營銷概述
一、市場營銷的基本概念
考試內容：市場營銷學的性質、研究視角、研究對象和研究內容，基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場、有效市場的三因素。
市場營銷學是一門綜合性應用科學，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務更好地滿足顧客的需要，價格合理、購買便利，從而實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營目標。
基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。
(一)需要、欲望和需求
1.需要
需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。
2.欲望
欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個人特性有密切關系，常以能夠滿足需要的實物對人們的欲望進行描述。
3.需求
需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求
(二)產(chǎn)品
產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產(chǎn)品、服務、信息、場所、人員、組織等。
(三)顧客認知價值與滿意程度
價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認知價值
顧客認知價值是產(chǎn)品或服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。
顧客認知價值=顧客總利益-顧客總成本
因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業(yè)提高顧客認知價值的有效途徑。
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。
顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經(jīng)驗、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個成功的企業(yè)應該努力正確設定顧客的期望標準。
顧客的期望不是一成不變的，會隨時間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。
并不要求企業(yè)追求滿意的最高程度，因這樣做成本太高。
(四)交換和交易
1.交換
交換是市場營銷的核心概念，是以某物作為回報和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。
2.交易
交易是成功的交換的度量單位和基本單元。
(五)市場
市場營銷學中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。
對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個人的購買意愿和購買能力。
前兩者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求。即：
對某產(chǎn)品的總需求=每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量×需要該產(chǎn)品的人數(shù)
其中那些對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求才是有效的需求，將會變成現(xiàn)實的市場;而那些沒有購買意愿或購買能力的人們的需求為無效需求，就不能成為現(xiàn)實的市場。
二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展
考試內容：企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動中的作用，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內容，各種經(jīng)營觀念興起的原因及適用的條件，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以銷定產(chǎn)型的營銷觀念之間的區(qū)別，營銷管理的本質。
企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項經(jīng)營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。
(一)生產(chǎn)觀念
企業(yè)應通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。
有歷史局限性，會因盲目擴大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
(二)產(chǎn)品觀念(導致“市場近視癥”)
“酒香不怕巷子深”，只要質量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產(chǎn)品就會受到顧客青睞。
缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質量和技術性能，缺乏遠見，忽視了市場需求，忽視對產(chǎn)品的有效推廣和分銷，最終導致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。
(三)推銷觀念
通過一定的銷售技術引發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣和購買的欲望。
這種觀念在企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動購買的產(chǎn)品或處理過剩產(chǎn)品時，能發(fā)揮積極作用。
缺陷：不會給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展。
(四)營銷觀念
企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。
它是一種以銷定產(chǎn)的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。
營銷觀念與推銷觀念的對比：
| 出發(fā)點 | 焦點 | 手段 | 目標 | |
| 推銷觀念 | 工廠 | 現(xiàn)有產(chǎn)品 | 推銷和促銷 | 通過銷售獲得利潤 |
| 營銷觀念 | 市場 | 顧客需要 | 整合營銷 | 通過顧客滿意獲得利潤 |
營銷觀念的核心思想：
三方面：
1.市場導向。
2.長期利益原則。樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長期促銷和研發(fā)行為。
3.整合營銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協(xié)調、配合，共同為顧客的利益服務，同時營銷活動包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復過程。
企業(yè)的長遠目標是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意是企業(yè)實現(xiàn)長遠目標的唯一基礎。
市場營銷管理實質上是需求管理。
(五)全面營銷觀念
四方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷、社會責任營銷。
1.關系營銷
產(chǎn)生原因：
(1)企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標新立異的競爭中，而營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢是有限的;
(2)顧客對產(chǎn)品或服務的期望水漲船高;
(3)信息技術得到了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實，對關系網(wǎng)絡發(fā)展起到了很大作用。
概念：關系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。其營銷目標大大擴展，不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應商、中間商等在內的所有利益相關者貢獻價值，進而實現(xiàn)企業(yè)價值。
交易型營銷與關系營銷的對比：
| 交易型營銷 | 關系營銷 |
| 注重單次交易 | 注意保持顧客 |
| 短期銷售行為 | 長期銷售行為 |
| 產(chǎn)品特征導向 | 顧客價值導向 |
| 不強調顧客服務 | 高度強調顧客服務 |
| 有限的顧客聯(lián)系 | 高度的顧客聯(lián)系 |
| 有限承諾顧客預期 | 高度承諾顧客預期 |
| 質量是生產(chǎn)部門的問題 | 質量是所有部門關注的問題 | （責任編輯：中大編輯）
