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市場營銷理論概述

一、市場營銷概述

(一)市場營銷及其有關(guān)概念

1.市場營銷的概念

美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1960年對市場營銷下的定義是“市場營銷是引導產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者所實施的企業(yè)活動”。該定義實質(zhì)是將市場營銷等同于銷售、推銷或促銷宣傳。

1985年美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義做了首次修正，即“市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標交換的一種過程”。

2004年8月，美國市場營銷協(xié)會更新了近20年來其對營銷的官方定義。新定義可完整地表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

著名營銷學家菲利普·科特勒教授對市場營銷的定義是“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。

基恩，凱洛西爾將其所收集的市場營銷定義進行了概括并分為三類：一是把市場營銷看成一種為消費者服務(wù)的理論;二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識;三是認為市場營銷是通過一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。

總的來說，較為完整的市場營銷定義如下：市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導商品或服務(wù)到達消費者手中，同時企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。

2.與市場營銷有關(guān)的概念

對市場營銷內(nèi)涵的準確把握應(yīng)建立在對市場營銷核心概念準確理解的基礎(chǔ)之上。市場營銷核心概念包含以下要素：

(1)需要、欲望與需求

需要是市場營銷最基礎(chǔ)的概念，它并非市場營銷活動所造成的，而是人的內(nèi)在基本構(gòu)成。心理學家馬斯洛將其分解成五個層次，依其重要性分別是：①生理需要;②安全需要;③愛與歸屬需要;④尊重需要;⑤自我實現(xiàn)需要。(基本要求)

當人們希望得到的上述基本需要滿足時，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其生活環(huán)境的影響。比如為滿足緩解饑餓的需要，美國人選擇漢堡包和烤肉，而中國北方人選擇面條或饅頭，中國的南方人則選擇米飯。因此市場營銷者需要根據(jù)特定的市場環(huán)境，創(chuàng)造適合的滿足需要的特定產(chǎn)品或服務(wù)。(選擇饅頭和米飯的問題)

需求是指愿意并有能力購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。對市場營銷者來說，不僅要了解清楚有多少人想購買產(chǎn)品或服務(wù)，更為關(guān)鍵的是估計有多少人愿意并有能力購買這種產(chǎn)品或服務(wù)。

(2)營銷客體

營銷客體有10類：有形商品、無形服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念。

(4)交換和交易

交換是市場營銷學的核心概念，它是通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所想要的東西的過程。交換發(fā)生必須符合以下五個條件：①至少有兩個以上的買賣(或交換)者;②交換雙方都擁有另一方想要的商品或服務(wù);③交換雙方都有溝通及運送商品或服務(wù)的能力;④交換雙方都有自由選擇的權(quán)利;⑤交換雙方都認為與對方的交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。

交易是交換的最基本單位。一旦達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交易通常涉及幾個方面：至少有兩個有價值的事物、買賣雙方所同意的條件、協(xié)議時間和協(xié)議地點、支持和強制交易雙方執(zhí)行的一套法律制度。例如，房地產(chǎn)交易的雙方，一方是希望通過出售房屋獲得利潤，一方是希望通過購買房屋滿足居住需求，雙方通過價格溝通實現(xiàn)交易，并依照房屋交易管理規(guī)則實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)和購房款的交換。

從廣義上講，市場營銷追求的是交換成功，從而必須分析參與交換的雙方各自愿意拿出什么和需要什么。

(5)市場

交易的概念導出市場的概念。“市場”是指一個特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣方和買方的集合。菲利普·科特勒教授對市場的定義如下：“市場是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進行交換以滿足這種需求和欲望”。從此定義中，我們可以看出市場的形成必須具備以下三個要素：①消費主體，即購買商品或服務(wù)的消費者和各類社會組織的總和。②消費客體，即具有能夠滿足消費者某種需要的一定量的商品或服務(wù)。③有效需求，即購買欲望和有購買力的組織和個人，人們愿意并有支付能力的購買需求。

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