房地產(chǎn)促銷策略組合

是對促銷組合中的各個要素進行精心設計，對促銷方式的選擇、搭配和運用，以滿足房地產(chǎn)營銷的目的，實現(xiàn)組織運營戰(zhàn)略目標。促銷組合的要素包括人員推銷和非人員推銷。非人員推銷包括廣告、公關、營業(yè)推廣、促銷等。

(一) 房地產(chǎn)廣告促銷

是當前房地產(chǎn)產(chǎn)品促銷中最主要、也是最重要的一個手段。廣告最重要的目標就是提高企業(yè)形象。房地產(chǎn)廣告制作大致有以下幾個環(huán)節(jié)：

1、 廣告策劃

是根據(jù)營銷推廣計劃和目標，在市場調研的基礎上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)籌劃。

(1) 廣告市場調查

具體研究內(nèi)容包括：①相關法律法規(guī);②廣告媒體的效果及價格;③目標消費群的喜好;④目前流行的廣告模式。

(2) 確定廣告的戰(zhàn)略目標

廣告的戰(zhàn)略目標可以分為通知、說服、提醒幾種。通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段，促發(fā)初級需求;說服性廣告在競爭階段十分重要，是為了建立對某一特定品牌的選擇性需求;提醒性廣告通常用于產(chǎn)品的成熟期，目的是保持客戶對該產(chǎn)品的記憶。

成功的廣告策略必須有明確的戰(zhàn)略目標：是短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象;是擴大市場區(qū)域還是提高市場占有率;是極力鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進攻，搶奪競爭對手的市場。這些問題在廣告策劃中必須明確。

(3) 廣告創(chuàng)意分析

廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過程中確立和表達廣告主題的創(chuàng)造性思維活動，它滲透廣告策劃的全過程，并引導廣告策劃的方向。完整的廣告創(chuàng)意流程應包括以下幾個步驟：

① 獲得并分析有關產(chǎn)品、消費者、競爭廣告等準確的資料。②“將原來許多舊要素作新的組合”。③在創(chuàng)意產(chǎn)生后，經(jīng)過多方研究與評定，如果認為該創(chuàng)意符合廣告總體策劃與目標的要求，就可以進入廣告的表現(xiàn)階段。

(4) 廣告形式分析與選擇

廣告推廣渠道分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡兩種形式。根據(jù)樓盤不同的特征，在運用廣告媒體上各有側重。

在選擇媒體時，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應考慮以下因素：①項目規(guī)模。規(guī)模越大，開發(fā)周期越長，應選擇車身、路牌等固定廣告位以長期被人認知。②樓盤檔次。樓盤的檔次決定其目標客戶群的身份層次，在媒體選擇上更應注意他們對媒體的喜好，以增加接觸機會，加深印象。③項目區(qū)位。區(qū)位體現(xiàn)了目標客戶的區(qū)域，因此要根據(jù)項目的所在區(qū)域有針對性地發(fā)布廣告。④資金實力。⑤目標客戶層次。層次高，則選擇高端專屬的媒介形式，反之則選擇大眾化的傳統(tǒng)媒介。

不同媒體對消費者的吸引有不同的特征，見廣告媒介的特征比較表，教材137頁。容易出多選題。

(5) 確定廣告預算

企業(yè)確定廣告預算主要方法有：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法和目標任務法四種。

2、 廣告產(chǎn)品定位策略

包括廣告產(chǎn)品實體定位策略和廣告觀念定位策略。廣告產(chǎn)品實體定位策略，是在廣告中突出宣傳商品新價值、新功能、新用途能給消費者帶來新的利益。使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法，其方法主要有：

(1) 功效定位

即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強選擇性要求。

(2) 品質定位

即在廣告中突出商品良好的具體品質。

3、 廣告目標市場策略

包括無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。

(1) 無差別市場廣告策略

這是在一定時間內(nèi)，向一個大的目標市場運用各種媒體，作相同內(nèi)容的廣告。

(2) 差別市場廣告策略

這是在一定時期內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同媒體，作不同內(nèi)容的廣告。運用這種策略，有利于突出產(chǎn)品個性特點，滿足不同消費者的不同需要，達到擴大銷售的目的。

(3) 集中市場廣告策略

這是在一定時期內(nèi)，集中在已細分市場中的一個或幾個目標市場上廣告宣傳策略。只追求在較小的細分市場上有較大份額，適用于財力有限的中小企業(yè)。

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（責任編輯：gx）

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