2015年管理咨詢師考試案例分析

雪豹的“三部曲”

雪豹集團(tuán)地處浙江錢(qián)塘江畔，是一家創(chuàng)辦于1984年11月的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。它憑借5000元資金、24名職工和借來(lái)的兩間舊房艱苦創(chuàng)業(yè)，以靈活的機(jī)制在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起，成為中國(guó)服裝行業(yè)的“八強(qiáng)”之一。

自創(chuàng)業(yè)至1989年，雪豹公司的生產(chǎn)、銷(xiāo)售走的是代人加工、請(qǐng)人代銷(xiāo)的路子，企業(yè)難以有大的發(fā)展。自1989年起，雪豹人開(kāi)始根據(jù)市場(chǎng)變化，自建銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。從那時(shí)起，他們不斷根據(jù)形勢(shì)的變化改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，演義出開(kāi)拓市場(chǎng)的“三部曲”。

自建網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)市場(chǎng)”是雪豹開(kāi)拓市場(chǎng)的第一步。1989年，雪豹公司在充分調(diào)研市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)后，認(rèn)為今后幾年將是國(guó)內(nèi)皮衣市場(chǎng)的快速發(fā)展期，要想占領(lǐng)市場(chǎng)就必須改變當(dāng)時(shí)求人代銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)體制。他們首先瞄準(zhǔn)了作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心、文化中心的上海市，認(rèn)為上海消費(fèi)者層次高，客流量大，占領(lǐng)上海市場(chǎng)可以輻射全國(guó)。當(dāng)年11月，專(zhuān)營(yíng)“雪豹”皮衣及其系列產(chǎn)品的上海雪豹皮草行正式成立，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)迅速在上海站穩(wěn)了腳跟，很快創(chuàng)出了“雪豹”牌子。

隨后，雪豹公司在杭州、北京，沈陽(yáng)、成都等國(guó)內(nèi)20余個(gè)大中城市建立了雪豹皮草行或分公司，這些皮草行、分公司牢牢把握質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，迅速地占領(lǐng)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在質(zhì)量與款式上，各地每日向集團(tuán)公司反饋市場(chǎng)信息，集團(tuán)建立了銷(xiāo)售信息處理系統(tǒng)，何種款式、何種色彩的產(chǎn)品銷(xiāo)勢(shì)如何，一目了然。集團(tuán)公司則根據(jù)市場(chǎng)信息安排生產(chǎn)，真正做到了以銷(xiāo)定產(chǎn)。企業(yè)全體職工生產(chǎn)圍繞銷(xiāo)售轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售跟著市場(chǎng)走，形成了產(chǎn)銷(xiāo)良性循環(huán)的發(fā)展局面;在價(jià)格上，集團(tuán)公司嚴(yán)格控制出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)與零售價(jià)的差率，使雪豹皮衣不因貨緊而價(jià)揚(yáng)，在消費(fèi)者中樹(shù)立了良好的形象;在服務(wù)上，上海雪豹皮草行在全國(guó)首家推出“皮衣保修五年”的服務(wù)內(nèi)容，隨后，集團(tuán)公司又在同行中獨(dú)家推出“雪豹回娘家”服務(wù)，即每年春末夏初，由各地分公司、皮草行回收雪豹皮衣進(jìn)行去污、上光、上色并免費(fèi)保管，到秋天再發(fā)還消費(fèi)者。1990年以來(lái)，“回娘家”皮衣已累計(jì)達(dá)20余萬(wàn)件。這些服務(wù)措施免除了消費(fèi)者的后顧之憂，在社會(huì)各界弓起了強(qiáng)烈反響，有利地促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作。

1989年至1994年，這些內(nèi)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售了該公司70%的內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品?！┍币惨虍a(chǎn)銷(xiāo)合一的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制在國(guó)內(nèi)很快創(chuàng)出了名牌。許多同行業(yè)企業(yè)群起仿效，紛紛在上海開(kāi)設(shè)皮草行。在高峰時(shí)，上海僅石門(mén)路一帶即達(dá)百余家，形成”了“皮草一條街”，這些皮草行的銷(xiāo)售與服務(wù)方式也紛紛效仿“雪豹”。上海新聞界與工商界將其稱為“雪豹現(xiàn)象”。

但是，從1994年下半年起，市場(chǎng)發(fā)生了明顯的變化。雪豹人認(rèn)識(shí)到，完全以來(lái)內(nèi)銷(xiāo)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制已難以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和企業(yè)發(fā)展的需要。因此，集團(tuán)公司決定轉(zhuǎn)變已有的銷(xiāo)售體制，變單腿走路為多管齊下，走工商聯(lián)手開(kāi)拓市場(chǎng)之路。

首先，該公司加強(qiáng)了對(duì)自有內(nèi)銷(xiāo)網(wǎng)的管理，保優(yōu)棄劣，對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)部管理不善的皮草行或分公司如哈爾濱、長(zhǎng)春、南京等網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，對(duì)其它一些皮草行、分公司則實(shí)行重點(diǎn)傾斜，從貨源到資金予以充分保證，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固已占領(lǐng)的內(nèi)銷(xiāo)社會(huì)。通過(guò)加強(qiáng)管理，內(nèi)銷(xiāo)網(wǎng)形成了以滬、京、杭為中心的銷(xiāo)售“金三角”以及沈陽(yáng)、成都兩個(gè)重點(diǎn)銷(xiāo)售城市。

其次是變等客上門(mén)為招客上門(mén)。自從組建內(nèi)銷(xiāo)網(wǎng)以來(lái)，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，部分營(yíng)銷(xiāo)人員乃至管理人員誤認(rèn)為“雪豹”皮衣是“皇帝女兒不愁嫁”，逐步養(yǎng)成了“等客上門(mén)”的作風(fēng)。雪豹的管理者認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在“門(mén)”太多，顧客的選擇余地太大甚至無(wú)所適從，必須變等客上門(mén)為招客上門(mén)。

再次是調(diào)整結(jié)構(gòu)，向中西部拓展。前幾年，該公司生產(chǎn)皮衣以中高檔為主，產(chǎn)品主要面向東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。從1994年起，公司開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，力爭(zhēng)產(chǎn)品高、中、低檔齊全，以滿足各消費(fèi)層次特別是中西部地區(qū)市場(chǎng)的需要。同時(shí)，他們還積極尋求與中西部大中型商場(chǎng)的合作。這些大中型商場(chǎng)出資金、出場(chǎng)地，與該公司在合肥、荊沙等地新辦了5家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，從而使產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)網(wǎng)覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形式的多元化。1996年，這幾個(gè)沒(méi)有資金投入的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售額達(dá)3230萬(wàn)元。

通過(guò)這些措施，雪伺ぷ俗雜心諳葡陸檔木置媯諶ひ率諧∩纖嫉姆荻鉅泊?994年的2.1%左右上升到1995年的2.35%左右，產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)率連年達(dá)98%以上。

自 1995年起，國(guó)內(nèi)皮衣專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)異軍突起，這些皮衣專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)以其低廉的價(jià)格和靈活的經(jīng)營(yíng)方式截留了不少客源。加之作為皮衣之鄉(xiāng)的雪豹公司所在地浙江省海寧市，中小型皮衣生產(chǎn)企業(yè)眾多，據(jù)1996年初步統(tǒng)計(jì)，有近2000家。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)及中小型企業(yè)對(duì)該公司構(gòu)成了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

針對(duì)這些情況，雪豹人又邁出了第三步，即：劃區(qū)銷(xiāo)售，積極擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。雪豹公司原有8家下屬皮衣生產(chǎn)企業(yè)，這些生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不一，技術(shù)與管理水平參差不齊，過(guò)去由集團(tuán)公司統(tǒng)一安排生產(chǎn)、統(tǒng)一銷(xiāo)售，一些企業(yè)滋生了吃“大鍋飯”的想法。從1996年9月起，集團(tuán)公司對(duì)這8家企業(yè)實(shí)行了調(diào)整、合并、搬遷，重新組建為3家具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)，賦予其獨(dú)立生產(chǎn)權(quán)與銷(xiāo)售權(quán)，集團(tuán)公司在用料、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)“四統(tǒng)一”的原則下，給各企業(yè)下達(dá)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。為鼓勵(lì)各企業(yè)自行開(kāi)拓市場(chǎng)，他們對(duì)3家企業(yè)分別指定銷(xiāo)售區(qū)域，在各自銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)開(kāi)辟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與渠道均歸其所有。

3家企業(yè)各顯神通，目前雪豹產(chǎn)品已覆蓋國(guó)內(nèi)28個(gè)省市區(qū)。1996年，雪豹在全國(guó)近5000家同行企業(yè)中的市場(chǎng)占有率再度提高到2.4%左右。

選擇題(共10分)：

1.雪豹集團(tuán)在各地的分公司與集團(tuán)銷(xiāo)售信息處理系統(tǒng)之間的信息溝通方式是：(　　)

a.鏈?zhǔn)綔贤?/p>

b.環(huán)式溝通

c.輪式溝通

d.全通道式溝通

2.在1989年至1994年間，雪豹集團(tuán)生產(chǎn)的皮衣：(　　)

a.價(jià)格下降

b.價(jià)格穩(wěn)定

c.價(jià)格上升

d.質(zhì)量有了較大的改進(jìn)

3.雪豹集團(tuán)在東部地區(qū)的市場(chǎng)定位是：(　　)

a.低中高檔皮衣

b.中高檔皮衣

c.中檔皮衣

d.低檔皮衣

4.自1995年起，國(guó)內(nèi)皮衣市場(chǎng)：(　　)

a.競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)

b.價(jià)格上升

c.需求增加

d.皮衣質(zhì)量下降

5.1996年9月起，集團(tuán)公司將下屬的8家企業(yè)重新組建為3家具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)，其依據(jù)是：(　　)

a.地理位置

b.職能

c.產(chǎn)品特點(diǎn)

d.消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

6.他們對(duì)3家企業(yè)分別指定銷(xiāo)售區(qū)域，在各自銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)開(kāi)辟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與渠道均歸其所有。這種做法會(huì)產(chǎn)生下述后果，除了：(　　)

a.能夠鼓勵(lì)各企業(yè)積極開(kāi)拓市場(chǎng)

b.可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面

c.有可能妨礙各企業(yè)之間的協(xié)作

d.有利于統(tǒng)一集團(tuán)的銷(xiāo)售政策

參考答案：(1.c;2.b;3.b;4.a;5.a;6.d) 

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（責(zé)任編輯：昆凌）

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