2014年廣告師考試題庫：

主題廣告層層推進

圍繞“繁華”的基調(diào)，我們對39克拉進行了進一步地剖析。每月緊扣宣傳主題塑造項目高端形象和高貴氣質(zhì)，同時通過氣質(zhì)相通的高端公關(guān)活動維護客戶關(guān)系，線下進行相關(guān)的優(yōu)惠活動，同步進行立體媒介傳播，吸引更多的客戶群體關(guān)注本項目。

青島主要電臺廣告：一克拉的光華，已璨動世界，39克拉呢?每日十次循環(huán)傳播，在播出后，很快被收視聽眾廣為傳播，項目氣質(zhì)更進升華。同時，在青島各大影院播放隨片廣告，每場觀影前，39克拉的廣告橫空出世，營造出高貴項目恢宏氣勢，鎖定高端人群。

2008年5月份廣告主題是“繁華之上的寧靜高尚克拉生活”，通過軟硬廣詳細剖析39克拉帶來的“居于繁華之上，并擁有寧靜”的高尚克拉生活。因汶川地震牽動人心，5月份只舉行了川籍民工電影專場。同時籌備克拉生活品鑒會。

2008年6月份的宣傳主題“克拉生活品鑒”，從“居住、購物、商務(wù)、娛樂休閑、物業(yè)”各個層面對克拉生活進行了第一層面的詳細剖析。并于2008年6月10日在香格里拉舉辦了克拉生活品鑒會暨高力國際物業(yè)簽約儀式。同時對項目進行認籌，當天就有400名客戶交納定金，再次引起市場關(guān)注熱潮。

2008年7月份宣傳主題“青島就要這個調(diào)”由克拉生活深入到“精致而有品位的克拉生活”層面上，既將市場關(guān)注焦點順利地轉(zhuǎn)接到“克拉公寓精裝小戶型”的前期宣傳上(因公寓體量較大，是本項目的銷售難點，因此在開盤前期先予以形象塑造)，將其市場形象定位為“C調(diào)小宅”——最精致的，最富品位的克拉生活居所。

2008年8月份的宣傳主題“每一個萬達廣場，每一座城市中心”，除強化繁華之上的克拉生活內(nèi)涵之外，也為9月份的項目開盤進行預熱。2008年8月28日，在香格里拉舉辦以“繁華之上，璀璨之夜”為主題的產(chǎn)品推介會，與1000多名訂房客戶進行聯(lián)誼，鞏固項目在客戶內(nèi)心的地位和價值。

2008年9月份的宣傳主題是“絕對萬達絕對值”，以“絕對機會絕對值”、“絕對品牌絕對值”、“絕對中心絕對值”系列廣告，配合項目的開盤活動，將開盤預售推向沸點。

2008年9月份的開盤活動緊扣“萬達?39克拉，璀璨綻放”主題，由“即將公開，全球期待”推進到“璀璨綻放，震撼登場”再推進到“克拉生活，全球共享”，營造了市場上少有的火爆氛圍。

公關(guān)活動促使成交

進入2008年10月份，青島同行及大部分市民對萬達?39克拉已耳熟能詳。此時客戶興趣點已達到需要促使成交的程度。因此，萬達專案組制定了由廣告引導更多客戶關(guān)注，公關(guān)活動促使成交的整體策略。通過報媒、戶外、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、短信等各種媒體立體傳播，使市場上對萬達的關(guān)注始終保持飽和。

2008年10月份廣告主題將繁華與項目緊密結(jié)合起來，訴求“一站式繁華生活”通過萬達十大品牌主力店簽約實例，對萬達的實力及未來價值進行立體傳播。

10月11日至13日舉行“北京克拉之旅”活動，使客戶親眼目睹北京萬達廣場的繁華程度，增強購買信心，為主力店簽約儀式做好鋪墊。

2008年10月25日，在香格里拉舉辦“萬達?39克拉，十大品牌主力店簽約儀式”，艾美超五星級酒店、佳世客、萬千百貨、國美電器、萬達國際影城、大歌星KTV、神采飛揚電玩、良友海鮮、一兆韋德、運動100的現(xiàn)場簽約，使客戶更加難以抵抗”萬達?39克拉“的未來升值潛力。

2008年11-12月份青島房產(chǎn)市場遭遇寒冬，很多項目停工，客戶購買欲望產(chǎn)生動搖。為此萬達專案組制定了“怕看錯，買萬達”的宣傳主題。為刺激客戶購買，同時向市場推出“首付10%新政策”的利好，并強勢訴求萬達實力，通過宣傳建設(shè)速度“即將封頂”、“完美封頂”，并借助宣傳優(yōu)秀主力戶型 “88㎡，向南向海向陽光”成功實現(xiàn)突圍。配合“萬達二十年巡禮，天天有禮”的集團號召，策劃舉辦了一系列聯(lián)誼活動，始終保持著市場關(guān)注度。

2009年1月-2月宣傳主題緊扣繁華特質(zhì)，進行項目賣點推廣。通過立體投放系列廣告“一房三得”、“青島最大樓間距”、“35萬元，星級配套公寓”等，再次強調(diào)項目升值潛力和指日可待的繁華，在春節(jié)期間積累大量客戶。為將公關(guān)活動嫁接到春節(jié)習俗中，策劃了“購房贈年夜飯”“購房圓夢”“春回大地，購房有禮”系列活動，取得了不俗的業(yè)績。

繁華深入人心，克拉人盡皆知

經(jīng)過歷時一年的推廣，2009年4月，萬達專案組成功完成使命，一期項目成功銷售75%，客戶回款逾6億元。此時“萬達?39克拉”在青島房產(chǎn)市場上是人盡皆知，繁華深入人心。2009年4月份后，“萬達?39克拉”幾乎不用廣告，仍保持每天銷售10套左右的輝煌業(yè)績。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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