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 第七章 廣告創(chuàng)意

1、廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性：

(1)廣告創(chuàng)意應(yīng)符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算。(2)廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。

(3)廣告創(chuàng)意應(yīng)是能與不同目標(biāo)受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思(4)廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介傳播規(guī)律和特征。

2、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性。

3、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同維度可以體現(xiàn)在多個(gè)不同層面：

(1)廣告訴求。(2)概念(3)廣告表現(xiàn)。

4、廣告創(chuàng)意的思維過程通常揚(yáng)以下四個(gè)階段(1)資料收集(2)資料分析(3)創(chuàng)意構(gòu)思(4)創(chuàng)意評(píng)價(jià)。

5、廣告創(chuàng)意的思維方式：(1)事實(shí)型創(chuàng)意思維方法(2)形象型廣告創(chuàng)意思維方法(3)垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法(4)放射型創(chuàng)意思維方法(5)風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法(6)“二舊化一新”創(chuàng)意思維方法。

6、廣告創(chuàng)意是一個(gè)創(chuàng)造性思維的過程。

7、頭腦風(fēng)暴式的創(chuàng)意思維方法的成功運(yùn)用應(yīng)遵循兩個(gè)原則：一是任何創(chuàng)意均不得受他人干涉。二是所有想法都應(yīng)記錄下來(lái)，以備將來(lái)參考。頭腦風(fēng)暴也有其自身的缺陷：它阻礙了具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告人的創(chuàng)意力量，迫使優(yōu)秀的創(chuàng)意者去接受其他缺乏創(chuàng)意的成員提出的構(gòu)想。

8、創(chuàng)意概念應(yīng)至少符合以下幾個(gè)方面的要求:(1)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)符合總體的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。不同的廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告目標(biāo)的預(yù)設(shè)不同，這決定了廣告概念創(chuàng)意的不同方向和原則。(2)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有沖擊力，能引起受眾的注意。(3)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)簡(jiǎn)單、新穎，便于受眾的理解和記憶。(4)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)傳遞清晰的信息，如品牌、功能的內(nèi)容都應(yīng)做到清晰、準(zhǔn)確，避免引起誤解。(5)廣告創(chuàng)意概念應(yīng)具有說(shuō)服力，便于引起受眾的購(gòu)買欲望，以最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。

9、對(duì)概念的創(chuàng)意可以分為多個(gè)層次：認(rèn)知概念創(chuàng)意、心理概念創(chuàng)意、情境概念創(chuàng)意和類別概念創(chuàng)意。

10、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評(píng)價(jià)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：(1)是否符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略(2)是否具有沖擊力(3)信息傳遞是否準(zhǔn)確到位(4)是否符合媒介特征(5)是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力(6)是否符合法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范。

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