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美年達(dá)：選擇開心 提升全民開心指數(shù)

營銷背景：

調(diào)查研究顯示，中國的年輕人因?yàn)樘幵诮?jīng)驗(yàn)、人脈、能力的發(fā)展初期，時常抱怨力不從心、事不如意，因而對開心的生活狀態(tài)充滿渴望，急需釋放壓力，活出自我。而如何把握這一契機(jī)，進(jìn)一步挖掘品牌價值進(jìn)行品牌塑造成為企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在這個大背景下，美年達(dá)順勢提出了開心年代"選擇開心"的主題活動口號，希冀借這一話題進(jìn)行一輪品牌推廣活動，倡導(dǎo)人們選擇以開心樂觀的態(tài)度面對生活，并希望借此塑造人們心中美年達(dá)作為開心引領(lǐng)者的品牌形象。通過線上各大SNS平臺與活動參與者的互動溝通，號召消費(fèi)者選擇開心，選擇美年達(dá)，實(shí)現(xiàn)開心、美年達(dá)兩者的深度關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提升品牌影響力和好感度，掀起美年達(dá)開心品牌理念的傳播熱潮。

營銷目標(biāo)：

1、通過廣泛的社會化媒體合作，多種社會化媒體傳播渠道覆蓋，傳遞美年達(dá)"選擇開心"主題活動核心價值，最大化品牌精神的知名度，引發(fā)情感共鳴，引爆活動參與互動及傳播熱潮。

2、通過主題活動下生動、有趣的多模塊活動單元及豐厚的激勵舉措，培養(yǎng)品牌與開心元素的深度關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步強(qiáng)化活動對目標(biāo)群體的吸引力與號召力，最大化活動參與度和品牌美譽(yù)度。

策略與創(chuàng)意：

1、主題創(chuàng)意：抓住現(xiàn)代年輕人對開心生活狀態(tài)的渴望，打造符合當(dāng)下社會情感需求的開心年代主題系列活動，創(chuàng)造開心年代流行，塑造美年達(dá)"選擇開心"的品牌精神，倡導(dǎo)全民選擇開心、選擇美年達(dá)，并引發(fā)關(guān)聯(lián)及情感共鳴，借由強(qiáng)大主題號召力提升品牌美譽(yù)度和影響力。

2、活動單元：借鑒當(dāng)下年輕人最火熱的在線交流模式，minisite開設(shè)心情簽到、開心勛章點(diǎn)亮、開心日志撰寫、開心地帶大PK、開心足跡記錄和分享、傳唱開心歌等活動單元模塊，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的日常digital行為的無縫對接，用充滿個性和趣味性的活動單元激發(fā)參與積極性。

3、 平臺策略：利用全媒體整合策略，打造開心年代活動基地minisite，打通騰訊微博、Q-zone兩個強(qiáng)大聚集目標(biāo)用戶的平臺，廣泛吸引在線用戶的關(guān)注;活動單元同時全覆蓋新浪微博、豆瓣、人人等各大SNS社交平臺，實(shí)現(xiàn)主題活動最新動態(tài)的實(shí)時分享及傳播;輔以美年達(dá)同主題TVC在騰訊視頻的投放，全方位實(shí)現(xiàn)活動最大化曝光，引發(fā)公眾自發(fā)參與及擴(kuò)散傳播。

執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：

1、活動網(wǎng)站

建立活動官方平臺minisite，用戶可利用 QQ賬號登陸，累積積分贏好禮;關(guān)注網(wǎng)站最新活動動態(tài)，參與心情簽到、開心勛章點(diǎn)亮、開心日志撰寫等活動中，都會有不同形式的獎勵;最新動態(tài)可同步分享至微博、人人網(wǎng)、豆瓣、騰訊空間等SNS社交平臺動態(tài)，即可引發(fā)二級傳播并邀朋友同時參與;分設(shè)開心地帶大比拼、小人物大開心等豐富的活動單元，增加平臺趣味性和吸引力。

2、開心地帶大比拼

引入騰訊漂流瓶的概念，扔出漂流瓶看你的開心數(shù)值及排名，號召不同地區(qū)、城市之間進(jìn)行開心值大比拼，激發(fā)活動參與者強(qiáng)烈的好奇心和參與熱度，倡導(dǎo)互動互評彼此的開心故事，強(qiáng)大的話題性和情感共鳴進(jìn)一步吸引網(wǎng)友的關(guān)注及互動分享，帶動多級擴(kuò)散和傳播。

3、小人物 大開心

小人物大開心旨在讓每個平凡有開心故事的人參與，鼓勵分享自己的開心故事，讓開心散播，極具感染力和號召性的主題口號極易引發(fā)大眾共鳴，開心日志、開心簽到、開心印象及開心下載、開心相冊、美年達(dá)選擇開心官方微博輕松投放開心話題及平臺，簡單易行的互動機(jī)制通過有吸引力的獎勵強(qiáng)化用戶參與分享，minisite與其他平臺無縫對接實(shí)現(xiàn)了活動精彩內(nèi)容的同步傳輸，豆瓣開心相冊及小人物的開心故事匯總，超高人氣成功地吸引了豆瓣網(wǎng)友的參與及傳播熱情。

4、投放美年達(dá)開心TVC，傳唱開心歌

騰訊視頻投放明星李治廷及Angela baby代言拍攝的TVC，視頻中二人演唱美年達(dá)的官方主題曲，分享開心理念，傳唱開心歌;官方minisite提供MV視頻、歌曲及拍攝花絮的下載，用戶既可以獲取開心分值，又可以下載作為手機(jī)鈴聲，膾炙人口的歌曲及感染力十足的開心MV畫面最大化地實(shí)現(xiàn)了品牌精神的傳播和推廣。

5、記錄開心足跡

在活動即將結(jié)束的一周中，提示生成屬于參與用戶在這兩個月里，隨美年達(dá)"選擇開心"活動記錄下的"開心足跡"，在短短一周的時間之內(nèi)，就有超過110000個用戶參與制作和發(fā)布。

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（責(zé)任編輯：wrr）

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