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色彩是把握人的禮堂的第一關(guān)鍵所在，也是一個廣告作品表現(xiàn)形式的重點所在。色彩通過結(jié)合具體的形象、運用不同的色調(diào)，吸引并激起消費者的購買欲望，讓觀眾產(chǎn)生不同的生理反映和心理聯(lián)想，樹立牢固的商品形象，產(chǎn)生悅目的親切感。

色彩作為廣告的一個重要組合部分，它必須體現(xiàn)商品的質(zhì)感和特色，要能美化、裝飾廣告版面。此外，色彩要與環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng)，還要考慮到遠、近、大、小的視覺變化規(guī)律，使廣告更富于美感。

一般所說的平面設(shè)計色彩主要是以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、商品形象色、季節(jié)的象征色和滸色等作為主色調(diào)，采用明度、純度和色相的對比，突出畫面形象和底色的關(guān)系，突出廣告畫面和周圍環(huán)境的對比，增強廣告的視覺效果。

1)色彩學(xué)基礎(chǔ)知識

在平面廣告設(shè)計過程中，問題要與色彩打交道。掌握一定的色彩學(xué)基礎(chǔ)知識，對于廣告設(shè)計是大有好處的。

(1)色彩與心理。雖然色彩是靠人的生理去感知，但是人的生理活動最終將沖擊人的心理。色彩對人們的情感影響極大，左右著人們的精神和行動。當(dāng)感官得到了色彩的禮堂信息后，必然會對人的心理起作用。例如，紅色的強烈刺激使人血液流動加快，藍色給人清爽的感覺。究其原因，人們的這種感覺大部分都是由于人們的生活經(jīng)驗所致，如人們見到了紅色就會與火和血相聯(lián)系，見到白色就會與冰雪聯(lián)系起來。

遠近不同的物體在視網(wǎng)膜上正確成像，是領(lǐng)先晶狀體厚薄曲度的變化來實現(xiàn)的。晶狀體的聚集作用，對距離的變化反映十分敏感。例如，我們會感到紅色和橙色比實際距離近;藍色和紫色比實際距離遠。由于這種視覺上的錯覺，人們感覺神經(jīng)暖色調(diào)帶有前進性，會產(chǎn)生擴散的感覺，所以覺得紅黃色的物體有擴大的感覺;感覺冷色調(diào)帶有后退性，則會產(chǎn)生收縮的感覺，所以感覺藍紫色的物體比實際的物體要小。這種因生物因素而產(chǎn)生的錯覺，為在色彩的實際應(yīng)用中提供了科學(xué)依據(jù)。

一般,人的本能不愿只受單純的刺激,希望接受冷色與暖色合為一體的豐富效果,即對補色組合產(chǎn)生好感(補色對:紅與綠、藍與橙、黃與紫)。因為每對色相包含了全部可見光譜，給人心理平衡感，產(chǎn)生調(diào)和美。

由于心理的原因，每個人對色彩各有偏愛。一般，男性偏愛冷色，而女性對暖色更為愛好。環(huán)境不同，對象不同，甚至由于流行的原因，人們對色彩的好惡也可能會有所改變。

(提示：如果想讓物體看起來更大一些，可以采用明度較高的暖色調(diào);反之，若想使狹小的空間顯得寬闊，則可以使用有收縮感覺的冷色調(diào)。)

(2)色彩的三要素。要確切地描述某個色彩的特征，必須通過色彩的三個基本要素(即明度、色相、純度)來全面界定。

①色彩的厚度。明度也稱色階，是指色彩的明亮程度。明度有兩個極端色：最亮的白色，最暗的稱黑色。白色與黑色之間是明暗不等的灰色，如深灰、中灰、淺灰等。

凡是傾向于黃色或在色調(diào)中加入白色較多的均屬于“明調(diào)”;傾向于紫色或在色調(diào)中加入黑色較多的則屬于“暗調(diào)”。

②色彩的色相。色相是用RGB基色通道色階值定義的。通俗地說，色相就是色彩所屬的紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫等的相貌。除去沒有色相的黑、白、灰之外，其余的色彩都有自己的色相。

③色彩的純度。純度又稱彩度、色度、鮮艷度、飽和度等，是指色彩的鮮艷程度或飽和程度。純度的高低直接關(guān)系著色彩感覺的強弱。

紅色是純度最高的色，如果混入其他色，則純度降低，混入的成分越多，純度越低。綠色純度最低，其他色居中。黑、白、灰屬于沒有傾向的色，即非彩色，它們沒有純度，只有明度的差別。

(3)色彩關(guān)系與色調(diào)。色彩的合理調(diào)配和組織對畫面效果起著重要的作用，解決好色彩的對比與調(diào)和的矛盾，廣告設(shè)計應(yīng)付成功。

①色彩的對比。我們所觀察到的任何一種色彩都是和其他色彩共存的，這些有差異的色彩相互襯托、相互吸引和排斥，即是色彩的對比。

色彩之間的比較，只能在同一個色彩面積內(nèi)進行明度與明度、色相與色相、純度與純度等方面的比較。不同程度的色彩對比形成不同的色彩感覺。

(最強烈的對比使人感覺生硬、粗獷;強對比使人感覺生動、有力;弱對比使人感覺平靜、安定;最弱的對比使人感覺朦朧、無力。)

色相對比。色相對比即是色相之間因差異而形成的對比，色相對比的強弱給人造成不同的心理感受。從色相環(huán)的排列順序來看，二色對比越接近，對比越弱;距離越遠，對比越強;處于環(huán)的直徑兩端是絕對的對比，即補色。

明度對比。明度對比是色彩黑白度差異的關(guān)系。如果沒有明度的對比，一幅畫中的物體就很難區(qū)分遠近關(guān)系。一般來說，前面的或近的東西明度對比強烈;后面的或遠的東西明度對比柔和。黑和白是明度對比的兩個極端。

純度對比。純度對比即是色彩間灰度的比較。在色彩畫面中，通常采用純度對比來表現(xiàn)對象的遠近、虛實變化。遠的、虛的部分純度低而對比弱，近的、實的部分純度強。

②色彩的調(diào)和。色彩的對比可以使畫面生動、豐富，但超出了一定的度就會顯得不和諧。這種度的把握就是使色彩間相互呼應(yīng)、和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生美感，即色彩的調(diào)和。色彩調(diào)和的基本法則是：依照一定的秩序、規(guī)律安排組合各種顏色。色彩的調(diào)和需以色彩的對比為前提，相輔相承。

(對比過度的組合色，需要加強共性來調(diào)和;對于朦朧、暖昧的組合色需要強化對比。)

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