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利潔時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷樣本深度解析

內(nèi)容營(yíng)銷在數(shù)字營(yíng)銷、口碑、粉絲等熱詞風(fēng)行的今天，有著越來(lái)越重要意義，而真正能夠從預(yù)算到營(yíng)銷架構(gòu)，再到考核標(biāo)準(zhǔn)都做到“內(nèi)容為王”的卻并不多見(jiàn)，利潔時(shí)無(wú)疑是其中之一。

2012年7月21日，微博紅人東東槍發(fā)了一條微博：

“擦……毫無(wú)征兆地收到了一份神秘快遞……內(nèi)有CD一套，安全套兩盒，書(shū)信一封……來(lái)自@杜蕾斯官方微博……我上輩子是作了什么孽啊……”

微博里面的書(shū)信照片寫著：由于您說(shuō)您是一個(gè)高尚的人，一個(gè)純粹的人，一個(gè)有道德的人，一個(gè)堅(jiān)決不脫離低級(jí)趣味的人，對(duì)于您這樣有著獨(dú)特品位的基層創(chuàng)作藝術(shù)家，我們苦思冥想終于找到了合適你藝術(shù)品位的作品，這份《中國(guó)曲藝名家選段》，可以幫助您凈化內(nèi)心和靈魂，進(jìn)一步提高藝術(shù)品位……

這條微博下面顯示轉(zhuǎn)發(fā)量為353次，評(píng)論為237條。

這個(gè)對(duì)東東槍來(lái)說(shuō)“毫無(wú)征兆”的禮物，當(dāng)然，是杜蕾斯的“預(yù)謀”。

杜蕾斯在7月份謀劃了這次微博內(nèi)容營(yíng)銷，將目光瞄準(zhǔn)“領(lǐng)域內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖”，以給他們“送禮物”的方式制造了一波社交輿論。杜蕾斯團(tuán)隊(duì)挑選了20 位意見(jiàn)領(lǐng)袖，開(kāi)始日夜關(guān)注他們的微博內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)可以送禮物的蛛絲馬跡，比如，其中一位意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)了一條微博，表示自己近期想去聽(tīng)場(chǎng)相聲，杜蕾斯團(tuán)隊(duì)立即以最快的速度購(gòu)買演出票，并由團(tuán)隊(duì)人員親自送到他手中，這些用心的動(dòng)作，引發(fā)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博及粉絲們的評(píng)論。

這個(gè)杜蕾斯2012年無(wú)數(shù)內(nèi)容營(yíng)銷中的一例，在其母公司利潔時(shí)北亞區(qū)高級(jí)總監(jiān)兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理賽艾迪看來(lái)，是一次非?！坝匈|(zhì)量”的曝光和互動(dòng)，也是公司“內(nèi)容至上”營(yíng)銷原則的一個(gè)側(cè)影。

【注釋】利潔時(shí)是全球聞名的家用清潔用品公司，福布斯2000強(qiáng)排名第341位，總部在英國(guó)。目前在利潔時(shí)集團(tuán)旗下的品牌超過(guò)100個(gè)，在中國(guó)市場(chǎng)上主要14個(gè)品牌有：杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、亮碟、爽健、秘誘、漬無(wú)蹤等。

“我們營(yíng)銷預(yù)算中投入最大的一塊，是內(nèi)容”，賽艾迪稱。以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)是利潔時(shí)中國(guó)所有營(yíng)銷策略的核心，而憑借這一原則，杜蕾斯已經(jīng)是微博以及人人網(wǎng)上最大的品牌賬號(hào)，超越了可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等大眾知名度更高的品牌?！皟?nèi)容”在數(shù)字營(yíng)銷、口碑、粉絲等熱詞風(fēng)行的今天，有著越來(lái)越重要意義，而真正能夠從預(yù)算到營(yíng)銷架構(gòu)，再到考核標(biāo)準(zhǔn)都做到“內(nèi)容為王”的卻并不多見(jiàn)，利潔時(shí)無(wú)疑是其中之一。

內(nèi)容日程(Content Calendar)

2012年，利潔時(shí)在內(nèi)容上的主要?jiǎng)幼饔校阂?，營(yíng)銷架構(gòu)調(diào)整;二，合作伙伴體系建立;三，In-house(公司內(nèi)部)能力建設(shè);四，移動(dòng)內(nèi)容制作等。這些主要的動(dòng)作，圍繞著一個(gè)核心，即內(nèi)容日程。

在利潔時(shí)旗下的子品牌團(tuán)隊(duì)、數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及第三方機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)中，最為重要的一項(xiàng)就是“內(nèi)容日程”。這是利潔時(shí)公司內(nèi)部的日常流程，即每位負(fù)責(zé)人都要給出自己團(tuán)隊(duì)中一段時(shí)間內(nèi)要生產(chǎn)制作的內(nèi)容，這一內(nèi)容日程的質(zhì)量，是其考核的重要指標(biāo)。

“我們90%的精力是放在內(nèi)容上”，看團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容日程，就了解了他們的整個(gè)工作情況。

對(duì)內(nèi)容的推崇，源于這家公司的基本營(yíng)銷理念。

“我們看待ROI，有兩個(gè)方面：第一，是看人們到底會(huì)關(guān)注和消費(fèi)哪些媒體——這個(gè)是非常容易衡量的，即曝光人數(shù)，比如杜蕾斯在新浪微博上每月有大約4億次的曝光;第二，就是曝光的質(zhì)量，我通過(guò)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)達(dá)到曝光，和我在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面角落中放一個(gè)展示廣告達(dá)到曝光，這顯然是不一樣的。因此我們的 ROI目標(biāo)集中在兩點(diǎn)上：提升曝光的次數(shù)和提升曝光的質(zhì)量，前者容易得多，所以我注意力的90%是放在結(jié)構(gòu)化地提升曝光質(zhì)量上。”

內(nèi)容，就是提升曝光質(zhì)量的關(guān)鍵，因此也成為利潔時(shí)營(yíng)銷投入中最大的一塊?！拔覀冏陨砭邆湟曨l制作的能力，原因是我們相信：有趣的視頻無(wú)論哪個(gè)媒介接觸點(diǎn)上，形成的曝光質(zhì)量都非常高。同樣，我們也非常青睞年輕的富有創(chuàng)新性的機(jī)構(gòu)，這也是因?yàn)樗麄儠?huì)對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)者有著更深的洞察，而這增加了他們做出高曝光質(zhì)量?jī)?nèi)容的可能性?！?/p>

這種內(nèi)容至上的特點(diǎn)，隨著數(shù)字營(yíng)銷對(duì)集團(tuán)眾多品牌越來(lái)越重要，而更加凸顯。2012年，利潔時(shí)所有品牌數(shù)字營(yíng)銷上的整體投入平均為30%-35%，而個(gè)別品牌如杜蕾斯，能達(dá)到70%以上。

營(yíng)銷架構(gòu)調(diào)整

為了更快更好地生產(chǎn)內(nèi)容，利潔時(shí)中國(guó)在2012年對(duì)營(yíng)銷架構(gòu)做了調(diào)整，由原先的按產(chǎn)品線劃分職能轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑諆?nèi)容種類進(jìn)行設(shè)置。

2011年利潔時(shí)中國(guó)的布局是這樣的：每個(gè)子品牌會(huì)有總負(fù)責(zé)人，然后下面按照產(chǎn)品線設(shè)置經(jīng)理，以杜蕾斯團(tuán)隊(duì)為例，按照產(chǎn)品線設(shè)置了安全套產(chǎn)品品牌經(jīng)理和潤(rùn)滑劑產(chǎn)品品牌經(jīng)理。

針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷，利潔時(shí)中國(guó)有一支數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)所有品牌的數(shù)字傳播，而每個(gè)子品牌團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)人負(fù)責(zé)和數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容對(duì)接。除此外，還有眾多第三方數(shù)字營(yíng)銷公司和數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作。

但是隨著數(shù)字營(yíng)銷投入的增加，及對(duì)內(nèi)容需求的增加，2012年，利潔時(shí)又對(duì)這一架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，在角色分配上，內(nèi)容制作和傳播的任務(wù)更多地回歸到子品牌團(tuán)隊(duì)本身。

“只有品牌自身，才會(huì)對(duì)品牌要傳播的內(nèi)容把握得更加準(zhǔn)確”，賽艾迪如是說(shuō)。因此，一方面，子品牌團(tuán)隊(duì)中開(kāi)始按照營(yíng)銷職責(zé)及所生產(chǎn)的內(nèi)容種類劃分，現(xiàn)在杜蕾斯團(tuán)隊(duì)中設(shè)立了創(chuàng)新品牌經(jīng)理(Brand Manager of Innovation)、活動(dòng)品牌經(jīng)理(Brand Manager of Activity)以及負(fù)責(zé)內(nèi)容和消費(fèi)者聯(lián)系的品牌經(jīng)理(Brand Manager of Content and Consumer Connect)經(jīng)理，分別監(jiān)管新產(chǎn)品、傳統(tǒng)媒體及品牌管理活動(dòng)、內(nèi)容和消費(fèi)者滲透三大塊;另一方面，數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則聚焦在技術(shù)和創(chuàng)新能力上。

開(kāi)放 吸引內(nèi)容合作伙伴

對(duì)內(nèi)容的專注，甚至給杜蕾斯帶來(lái)了意想不到的收獲。

其中一個(gè)收獲就是2012年逐漸成型的合作伙伴體系：“和以往由一家廣告代理公司負(fù)責(zé)所有傳播活動(dòng)不同，我們現(xiàn)在有超過(guò)20個(gè)的合作伙伴，這些合作伙伴有些是公司，有些則是獨(dú)立的個(gè)人，他們都是被杜蕾斯的獨(dú)特品牌使命主動(dòng)吸引過(guò)來(lái)的，有些甚至是免費(fèi)制作的，這些‘用戶生成內(nèi)容’為杜蕾斯節(jié)省了大量的成本?！?/p>

通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，僅在新浪微博上，杜蕾斯已經(jīng)吸引了74萬(wàn)粉絲，已經(jīng)超過(guò)了可口可樂(lè)等公司，并借由內(nèi)容形成了強(qiáng)大的粉絲認(rèn)同感，很多用戶開(kāi)始自主為杜蕾斯生產(chǎn)內(nèi)容。

“有很多人愿意業(yè)余給杜蕾斯制作視頻，對(duì)此我們很歡迎”，賽艾迪向記者展示了幾個(gè)業(yè)余愛(ài)好者為杜蕾斯制作的視頻廣告，其創(chuàng)意和制作水平比起正規(guī)團(tuán)隊(duì)毫不遜色，“很多人是覺(jué)得好玩，通過(guò)制作視頻可以證明自己的創(chuàng)作實(shí)力”，對(duì)于這些積極的嘗試者，賽艾迪的態(tài)度非常鮮明，“我們很開(kāi)放，有人說(shuō)我給你們制作，我們就答應(yīng)，通過(guò)對(duì)品牌所有權(quán)的開(kāi)放，我們可以以很低的成本吸引到很高質(zhì)量的內(nèi)容，這非常棒”。

這些逐漸累積下來(lái)，就成為了杜蕾斯獨(dú)一無(wú)二的合作伙伴體系。

之所以能夠成功做到這種用戶的凝聚和自發(fā)的內(nèi)容制作，是否源于杜蕾斯作為安全套品類所具備的獨(dú)特話題性?賽艾迪認(rèn)為原因不在此，因?yàn)樵诙爬偎谷蚰敲炊嗍袌?chǎng)中，也只有杜蕾斯中國(guó)做到了這種吸引力。

“這是我們投入在內(nèi)容上的結(jié)果，而且這需要時(shí)間，我們也只是長(zhǎng)征邁出了一小步”。如何將這種合作伙伴體系系統(tǒng)化擴(kuò)大，是賽艾迪和杜蕾斯品牌接下來(lái)的重點(diǎn)所在，“我們會(huì)繼續(xù)開(kāi)放我們的品牌所有權(quán)，鼓勵(lì)人們的品牌內(nèi)容制作”。

In-house實(shí)力建立

作為旗下有著十四余個(gè)品牌的利潔時(shí)中國(guó)，合作的第三方合作公司多種多樣，那么在內(nèi)容制作上，公司內(nèi)部營(yíng)銷能力建設(shè)和第三方外包的界限在哪里?

2012年，利潔時(shí)在內(nèi)部?jī)?nèi)容制作上只增加了兩個(gè)職位：視頻制作者和CRM經(jīng)理。

在內(nèi)容傳播中，視頻尤其受到利潔時(shí)團(tuán)隊(duì)的重視，因?yàn)橹灰獌?nèi)容有趣，其所達(dá)到的曝光質(zhì)量會(huì)超出很多媒體傳播形式。“我們對(duì)視頻的需求非常大，因此我們特別招了一位視頻制作者”，賽艾迪告訴記者，此舉一方面保證了視頻生產(chǎn)的內(nèi)容，同時(shí)大量減少了成本，“2012年，我們的視頻制作者一個(gè)人制作了大量的視頻?？梢韵胍?jiàn)，假如以同樣的工作量交給外包公司，其所付出的成本顯然要高出太多?！?/p>

但成本只是其中一個(gè)問(wèn)題?！傲硪粋€(gè)因素是速度。如果我需要一個(gè)視頻，我只要告訴視頻制作者，明天我就可以拿到，但是外包給第三方公司，需要提案、討論、修改等一系列流程，也許幾周后我才能拿到。另外，很多時(shí)候，尤其從長(zhǎng)遠(yuǎn)看的話，你必須要進(jìn)行必要的內(nèi)部能力建設(shè)?！?/p>

比如，公司的另外一個(gè)新增崗位是CRM經(jīng)理。“對(duì)于數(shù)據(jù)，你需要非常的謹(jǐn)慎，因?yàn)樯婕暗接脩舻碾[私，在這方面有太多安全性的挑戰(zhàn)，我不相信任何第三方，我只相信我自己?！?/p>

現(xiàn)在利潔時(shí)內(nèi)部已經(jīng)有300萬(wàn)的數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)量，在2012年用了6個(gè)月的時(shí)間開(kāi)發(fā)出了社交媒體整合、淘寶數(shù)據(jù)整合、EDM推廣整合等CRM工具。

但技術(shù)顯然不是最重要的問(wèn)題。對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘和利用上，賽艾迪認(rèn)為真正的挑戰(zhàn)，在于如何高效迅速地將數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果運(yùn)用在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中。

2012年7月，杜蕾斯啟動(dòng)了全球青年創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽“杜蕾斯裸奔了”，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與包裝設(shè)計(jì)，僅在中國(guó)地區(qū)就有200萬(wàn)人參與此次眾包活動(dòng)，“現(xiàn)在我們有200萬(wàn)條的數(shù)據(jù)，那么你要如何使用?首先，比賽結(jié)束之后，我們給獲勝者發(fā)送郵件‘恭喜你贏了’，而沒(méi)有獲勝的人，我們會(huì)說(shuō)‘很抱歉你沒(méi)有贏，這是你做的設(shè)計(jì)，非常棒!誰(shuí)在意評(píng)委們有沒(méi)有給獎(jiǎng)項(xiàng)，我們還有安慰獎(jiǎng)’的郵件，之后呢，我們會(huì)利用這些數(shù)據(jù)庫(kù)做一些持續(xù)的、更深度的溝通，來(lái)激發(fā)這些用戶和我們的互動(dòng)?！?/p>

“有200萬(wàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不代表什么，關(guān)鍵是如何將這些數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，反饋到我們內(nèi)部的內(nèi)容日程上，怎么利用這些數(shù)據(jù)快速、持續(xù)地更好地和消費(fèi)者互動(dòng)，以他們喜歡的方式跟他們互動(dòng)，才是最重要的?！?/p>

內(nèi)容延伸移動(dòng)平臺(tái)

隨著新媒體平臺(tái)的不斷裂化細(xì)分，利潔時(shí)的內(nèi)容制作開(kāi)始延展向更多平臺(tái)，比如移動(dòng)平臺(tái)，尤其是其中的微信平臺(tái)。

對(duì)于媒介選擇上，利潔時(shí)的媒介投放原則一直很明確：“專注一個(gè)媒介平臺(tái)效果做到極致，再做下一個(gè)媒介平臺(tái)?！?/p>

在微信平臺(tái)上，可以看到杜蕾斯的專注投入。針對(duì)微信營(yíng)銷，現(xiàn)在杜蕾斯的第三方公司有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)微信平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

和微博不同，微信的一對(duì)一屬性更強(qiáng)，而病毒式的大眾傳播效果較弱?！拔⒉┑奶攸c(diǎn)是，你做一個(gè)精彩的內(nèi)容，比如杜蕾斯雨鞋，或者奧運(yùn)劉翔退賽事件，都會(huì)被很快速地傳播，但微信上即使你做得精彩，也就是自己拍一下大腿叫個(gè)好，很難傳出去”，利潔時(shí)數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)唐寅半開(kāi)玩笑地說(shuō)道。但是他堅(jiān)定強(qiáng)調(diào)，“但對(duì)微信這種和用戶一對(duì)一的平臺(tái)我們絕對(duì)不會(huì)放。”

為了增強(qiáng)互動(dòng)性，杜蕾斯在官方微信上嘗試了傳統(tǒng)的WAP游戲模式，即根據(jù)用戶輸入的特定文字，來(lái)給出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，通過(guò)這種文字回應(yīng)來(lái)讓互動(dòng)游戲進(jìn)行下去，其中還有一個(gè)是長(zhǎng)達(dá)幾萬(wàn)字的文字游戲。

還有一個(gè)嘗試是利用移動(dòng)終端的聲音功能“聲優(yōu)計(jì)劃”，2012年10月份，杜蕾斯通過(guò)微信號(hào)召用戶錄下自己說(shuō)“早安”“晚安”的聲音，然后從中挑選“最萌的妹子”，來(lái)給男性用戶做早晚的聲音推送，同樣選出磁性的男聲來(lái)給女性用戶做推送。

除了這種規(guī)模性的、自動(dòng)的回復(fù)，杜蕾斯還對(duì)自定義問(wèn)題，即用戶隨即的提問(wèn)，做了回應(yīng)方案。首先對(duì)用戶可能提出的最常規(guī)問(wèn)題如“你好”“你是誰(shuí)” 等設(shè)置回復(fù)答案，甚至還要求這種答案不能一成不變，至少一周換一次答案;在每天早上7點(diǎn)到12點(diǎn)之間，和凌晨1點(diǎn)到2點(diǎn)之間，杜蕾斯還要求團(tuán)隊(duì)真實(shí)的工作人員回復(fù)用戶的各種問(wèn)題，“以至于很多用戶無(wú)聊了，都會(huì)找杜杜聊天。”

截至3月份，杜蕾斯微信賬號(hào)已經(jīng)回復(fù)了用戶將近200多萬(wàn)的問(wèn)題，“其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)不是所有品牌都能給回復(fù)的，但是杜蕾斯不一樣，我們要求對(duì)用戶的動(dòng)作給予真誠(chéng)回應(yīng)，因?yàn)槿绻悴换?dòng)的話，用戶是感受不到品牌是用心思的?！?/p>

為了盡可能地將微信內(nèi)容傳播開(kāi)來(lái)，杜蕾斯還是想了一些巧招兒，比如每周將用戶發(fā)送的問(wèn)題和微信團(tuán)隊(duì)成員的回答中一些特別精彩的，集合成集，每周推送給所有微信粉絲，并吸引他們分享轉(zhuǎn)發(fā)。

為什么要花費(fèi)如此大的心思，哪怕這種傳播效果并不立竿見(jiàn)影?

“我們始終認(rèn)為，在每個(gè)平臺(tái)上，你不能蜻蜓點(diǎn)水的過(guò)去了，那么意味著，這個(gè)平臺(tái)上的人，就無(wú)法感覺(jué)到你的態(tài)度，相當(dāng)于對(duì)這個(gè)平臺(tái)上的人來(lái)說(shuō)，你這個(gè)品牌就缺失掉了，那么還不如不做。如果要做，就要做好，做透，因此，這就是我們?yōu)槭裁椿四敲炊嗳肆?、物力在微信平臺(tái)上。只要我們覺(jué)得重要，需要做，就要做好?！?/p>

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（責(zé)任編輯：wrr）

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