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三、 實(shí)效的推廣

有了明確的定位之后，該如何有效地推廣美之聲品牌?有什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動(dòng)，整合大家用力的方向?

一個(gè)比較好的技巧，是將定位概念當(dāng)成熟品類(lèi)去推廣，這樣會(huì)讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個(gè)明晰的印象。TCL美之聲的行動(dòng)主題，應(yīng)該是：在中國(guó)推廣“清晰型”無(wú)繩電話!

定位的前提研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)無(wú)繩產(chǎn)品已廣泛曉得，但還不夠深入，普遍關(guān)注通話質(zhì)量問(wèn)題，那么進(jìn)一步引導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)“清晰型”無(wú)繩電話。理當(dāng)是不錯(cuò)的策略。美之聲可以通過(guò)推廣清晰型無(wú)繩電話產(chǎn)品，建立起自己的定位。

依正常的傳播步驟，美之聲的推廣擬定了三波推廣計(jì)劃。第一波，告知“清晰型無(wú)繩電話”面世，著意向業(yè)界、媒體傳播新品牌的“身份”，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注;第二波，以“清晰型”的身份，去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對(duì)無(wú)繩電話“聲音清晰”的需求，推廣品牌;第三波，如若“清晰型”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者，美之聲將加強(qiáng)清晰技術(shù)方面的訴求，維護(hù)領(lǐng)先地位。

計(jì)劃已定，待到TCL通訊調(diào)整、改進(jìn)好產(chǎn)品，推廣便拉開(kāi)序幕。

1、 告知“清晰型無(wú)繩電話”面世

宣傳新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新聞性”，張場(chǎng)它的沖擊力，從而給人以深刻印象。美之聲清晰型無(wú)繩電話的上市，就綜合了新聞、公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告等多樣形式，來(lái)為“清晰型”新概念開(kāi)路，以求獲得人們最大的關(guān)注。

整個(gè)“告知清晰型無(wú)繩電話面世”的推廣活動(dòng)，以“TCL創(chuàng)新出品美之聲：清晰型無(wú)繩電話上市”新聞發(fā)布會(huì)領(lǐng)銜，圍繞一個(gè)免費(fèi)換機(jī)的事件活動(dòng)展開(kāi)，大張旗鼓地宣告清晰型無(wú)繩電話的誕生，鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新型產(chǎn)品。由于TCL集團(tuán)的良好影響，以及TCL通訊高層對(duì)推廣的重視，新聞發(fā)布會(huì)舉行得頗為成功，“清晰型無(wú)繩電話”在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識(shí)，為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ)。

重頭戲事件活動(dòng)，是一次甚具規(guī)模的“免費(fèi)換機(jī)大行動(dòng)”，主題為“無(wú)繩電話不清晰，免費(fèi)換成清晰型”，全國(guó)展開(kāi)?；顒?dòng)時(shí)間內(nèi)，任何無(wú)繩電話的使用者，只要覺(jué)得電話通話質(zhì)量欠佳，就可以到商場(chǎng)免費(fèi)換領(lǐng)一臺(tái)嶄新的TCL美之聲清晰型無(wú)繩電話。這種破無(wú)荒的好事，令“TCL美之聲”及“清晰型無(wú)繩電話”迅即成名。活動(dòng)表面上針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)無(wú)繩電話的消費(fèi)者，實(shí)際上更大程度也吸引了正在打算購(gòu)機(jī)的人群，直接激起了人們對(duì)“無(wú)繩”機(jī)通話質(zhì)量欠佳的關(guān)心，使眾多人通過(guò)產(chǎn)品比較，轉(zhuǎn)向了“清晰型”產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，(當(dāng)然在產(chǎn)品上市期，TCL有相應(yīng)的優(yōu)惠促銷(xiāo)。)

第一波的廣告運(yùn)動(dòng)，完全配合全國(guó)免費(fèi)換機(jī)活動(dòng)展開(kāi)，電視廣告作為重點(diǎn)。TCL美之聲最廣為人知的第一條廣告片，描述了一個(gè)坐在馬桶上打電話的人，由于通話不清晰帶來(lái)尷尬和無(wú)奈，終于說(shuō)出了自己的心里話：無(wú)繩電話不清晰，方便有什么用呢?最后，廣告建議人們選用TCL創(chuàng)新出品的美之聲清晰型無(wú)繩電話。這個(gè)廣告讓不少人聯(lián)想到了步步高的廣告片，以為美之聲是在質(zhì)責(zé)“方便千萬(wàn)家”的步步高不夠清晰，應(yīng)該改用新型產(chǎn)品美之聲。這種“對(duì)臺(tái)戲”廣告引發(fā)了不少爭(zhēng)議，但對(duì)美之聲品牌及產(chǎn)品的知名度而言，顯然得到了大大提高。

美之聲的其他廣告，則又配合影視廣告展開(kāi)。報(bào)紙廣告延續(xù)了對(duì)通話不清晰的針砭，同時(shí)作為平面媒體，亦承擔(dān)了告知免費(fèi)換機(jī)活動(dòng)細(xì)則的功能，廣告投放基本上集中在活動(dòng)期間，很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢(shì)。美之聲的售點(diǎn)建設(shè)，為換機(jī)活動(dòng)配置了煥然一新的POP物料，更著力提供有關(guān)清晰型產(chǎn)品的宣傳資料以期在一線爭(zhēng)取更多的潛在顧客，甚至是直接的購(gòu)機(jī)者。

“無(wú)繩電話不清晰，免費(fèi)換成清晰型”的活動(dòng)，激起了人們極大的興趣，加之有效的廣告配合，令眾多消費(fèi)者注意到了“清晰型無(wú)繩電話”的面世，并吸引不少的購(gòu)買(mǎi)者，開(kāi)始轉(zhuǎn)向考慮選擇新品牌“美之聲”的產(chǎn)品。

2、 喚醒“清晰”需求

借助事件活動(dòng)初步告知清晰型無(wú)繩電話面世之后，新產(chǎn)品與美之聲品牌受到了人們較好的關(guān)注。TCL通訊在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)喚起消費(fèi)者對(duì)無(wú)繩電話“聲音清晰”的需求，乘勝追擊。

首先是加強(qiáng)向渠道的推廣，和完善售點(diǎn)人員促銷(xiāo)。在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌被經(jīng)銷(xiāo)商接受非常重要，他們既是銷(xiāo)售參與者，亦是產(chǎn)品 他們的看法會(huì)慢慢滲透到市場(chǎng)，最終影響及消費(fèi)者。TCL針對(duì)渠道關(guān)系人員，溝通了企業(yè)對(duì)無(wú)繩電話項(xiàng)目的看法，提出了對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售的政策激勵(lì)，取得了渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上，TCL通訊組織了全國(guó)銷(xiāo)售人員的學(xué)習(xí)，了解清晰型無(wú)繩電話的推廣計(jì)劃，特別強(qiáng)化了一線促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，讓大家在售點(diǎn)能更好地激發(fā)消費(fèi)者的“清晰”需求。

廣告上，美之聲轉(zhuǎn)向了新產(chǎn)品帶來(lái)“聲音清晰”好處的訴求，承諾美之聲具有優(yōu)良的通話品質(zhì)。電視廣告，描述一個(gè)母親通過(guò)電話唱搖籃曲，催寶寶睡眠，但她輕微地打呃聲掩飾不住，驚動(dòng)了寶寶，非常生動(dòng)地傳達(dá)了美之聲無(wú)繩電話“再細(xì)微的聲音也能清晰傳遞”的特點(diǎn)。報(bào)紙及平面廣告，以饒有趣味的繞口令來(lái)表現(xiàn)，突出美之聲“只要你說(shuō)得清，就能聽(tīng)得明”的傳話性能。由于廣告單一、明確地訴求“清晰”，切中人們對(duì)無(wú)繩電話普遍的關(guān)心點(diǎn)，美之聲溫罄、有趣的廣告很容易地讓大家會(huì)心接受，從而贏得了人們芳心。

第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí)，在渠道與售點(diǎn)做足功夫之后，直接地去點(diǎn)激和滿足消費(fèi)者潛在的需求。但正因如此，TCL美之聲的推廣簡(jiǎn)明有力，頗為奏效。

3、 訴求“清晰”技術(shù)

這是一波有備無(wú)患的推廣運(yùn)動(dòng)，準(zhǔn)備有競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)“清晰”概念，用來(lái)強(qiáng)調(diào)美之聲的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

小家電產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在深入了解一個(gè)品牌，特別是將兩個(gè)品牌相互比照時(shí)，可能會(huì)關(guān)心它們的“技術(shù)先進(jìn)度”，雖然不一定詳細(xì)弄清，但總要有大致的印象?；诖朔N情況，TCL美之聲一早就提出了“六重清晰技術(shù)，四重清晰品質(zhì)檢驗(yàn)”的口號(hào)，意指自己采用了多項(xiàng)技術(shù)，使通話質(zhì)量更清晰，并且產(chǎn)品出廠要經(jīng)過(guò)關(guān)檢驗(yàn)，確保清晰品質(zhì)。這一方面使品牌在推廣“清晰”概念初期能獲得消費(fèi)者信賴，別一方面也為將來(lái)的推廣作出了鋪設(shè)。

由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜，TCL美之聲對(duì)“6+4”清晰技術(shù)的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點(diǎn)的物料。TCL設(shè)想，消費(fèi)者買(mǎi)電話機(jī)，不會(huì)象購(gòu)買(mǎi)大宗商品那樣事先研究太多，而往往到售點(diǎn)進(jìn)行比較選購(gòu)，適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹，有助于消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)作出選擇。

TCL最終的打算，企業(yè)要大力發(fā)展清晰型產(chǎn)品，技術(shù)研發(fā)應(yīng)該往通話清晰技術(shù)方面?zhèn)戎?，一旦有新的突破，即刻和消費(fèi)者的“清晰”需求對(duì)接起來(lái)，策動(dòng)新的技術(shù)形象宣傳。

現(xiàn)有“6+4”技術(shù)伴隨產(chǎn)品面世，又待新成果來(lái)張揚(yáng)品牌，TCL美之聲“清晰”定位的推廣，當(dāng)可在未來(lái)立于不敗之地。

四、 效果評(píng)估

美之聲先有定位再做廣告，而且傳播活動(dòng)直指消費(fèi)者明確的需求，總體上是一個(gè)富有實(shí)效的推廣案例。

從銷(xiāo)售與市場(chǎng)來(lái)看，TCL通訊的無(wú)繩電話銷(xiāo)量比上一年增長(zhǎng)30%，而新品牌“美之聲”數(shù)月內(nèi)成為第二品牌，成績(jī)喜人。

從競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)來(lái)看，美之聲“無(wú)繩電話不清晰，方便又有什么用”的廣告，曾經(jīng)引發(fā)了對(duì)手的抗議。這里按營(yíng)銷(xiāo)大師杰克?特勞特與艾?里斯的說(shuō)法，衡量策略是否有效，可以看它是否刺痛了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從品牌建設(shè)角度看，美之聲“聲音清晰”的定位，代表著無(wú)繩電話最重要的特性，至今發(fā)展良好。只要TCL愿意維持，美之聲有可能成為明日市場(chǎng)主流品牌。

事實(shí)上，TCL美之聲無(wú)繩電話的推廣，已使品牌從毫無(wú)特色的對(duì)手中脫穎而出，開(kāi)始……

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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