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第四章

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

媒介策劃的基本流程

1.要回顧營(yíng)銷和廣告的目標(biāo)與戰(zhàn)略

2.確定切實(shí)可行的、可以測(cè)定的相關(guān)目標(biāo)

3.盡量制定能夠?qū)崿F(xiàn)這些目的獨(dú)創(chuàng)性媒介投放戰(zhàn)略

(一)策劃媒介戰(zhàn)略

1.確定媒介目標(biāo)

⑴受眾目標(biāo) ⑵分布目標(biāo)

2.制定媒介占略

5M：市場(chǎng)、資金、媒介、組合和方法。

選擇媒介載體的基本要求

1.評(píng)估媒介主張與廣告訴求的兼容性

2.評(píng)估營(yíng)銷目標(biāo)與媒介影響的適應(yīng)性

3.評(píng)估廣告?zhèn)鬟_(dá)與促成行動(dòng)的關(guān)聯(lián)性

影響受眾對(duì)廣告信息關(guān)注的主要因素：

1.廣告信息在媒介上的刺激性

2.廣告內(nèi)容與媒介受眾的關(guān)聯(lián)性

3.媒介主張不同，觀眾對(duì)媒介的接受態(tài)度也不同

4.特定的受眾更關(guān)注媒介廣告

5.廣告在載休上的發(fā)布安排位置或時(shí)間安排

媒介排期的基本方法

獨(dú)立完成單一廣告媒介投放策略

1.持續(xù)式投放排期

2.間斷式投放排期

3.連續(xù)脈沖式投放排期

4.策略靈活性投放排期

廣告效果評(píng)估的基本內(nèi)容

1.廣告知曉度和了解度的測(cè)定

2.廣告回憶狀況的測(cè)定 ⑴無(wú)暗示⑵暗示

3.偏好狀況的測(cè)定

廣告效果測(cè)定的基本方法

1.事前測(cè)定

⑴專家意見綜合測(cè)試法 ⑵直接測(cè)試法 ⑶組群測(cè)試法

⑷儀器測(cè)試法

2.事中測(cè)定

⑴市場(chǎng)試驗(yàn)法 ⑵回涵

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（責(zé)任編輯：wrr）

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