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第六章 廣告目標(biāo)市場(chǎng)與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1、廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的的具體表現(xiàn)。

2、廣告目標(biāo)市場(chǎng)作為一種付費(fèi)的廣告活動(dòng)，廣告應(yīng)該有的放矢，向廣告商品的購(gòu)買者或可能購(gòu)買者，即現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者傳遞有關(guān)信息，這些現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者，就是廣告的目標(biāo)市場(chǎng)。

3、廣告目標(biāo)市場(chǎng)是在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上得到的。

4、市場(chǎng)細(xì)分，就是把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。

5、廣告是一咱以說服為目的的信息傳播活動(dòng)，簡(jiǎn)而言之，廣告訴求就是指說服的方式。

6、根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以把理性訴求策略分為不同類別：

(1)根據(jù)更改訴求的側(cè)重點(diǎn)不同，可將其分為一面理訴求和兩面理訴求。(2)根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求。(3)根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為直接訴求和間接訴求。(4)根據(jù)理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，可分為先后法訴求和詳略法訴求。

7、感性訴求策略大體可以分為生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型。

8、廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的，易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)的最終形式就是廣告作品。

9、廣告表現(xiàn)的方式 分為三類：商品信息型、生活信息型 、附加價(jià)值型

10、成功的表策略的標(biāo)志：(1)廣告能很快引起注意;(2)能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分。(3)主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶。(4)應(yīng)能引導(dǎo)預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)。

11、廣告表現(xiàn)的媒體特征：

(1)電視廣告：其優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、受眾數(shù)量龐大、視聽并用、能留下深刻印象、時(shí)效性強(qiáng)、可利用相關(guān)電視節(jié)目或電視劇的收視率提高其到達(dá)率。電視廣告的表現(xiàn)應(yīng)注意記憶點(diǎn)的設(shè)計(jì)。

(2)報(bào)紙廣告：其優(yōu)點(diǎn)是時(shí)效迅速、靈活性高，公眾對(duì)其有普遍的信賴感，費(fèi)用相對(duì)而言也比其他媒體低：發(fā)行面廣、投遞迅速準(zhǔn)確;發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。報(bào)紙廣告的方案貴在“豹頭”“熊腰”“鳳尾”，每一步都不能掉以輕心。“豹頭”即為標(biāo)題，要簡(jiǎn)短有力度、生動(dòng)有吸引力。“熊腰”是指正文，要有血有肉、有理有據(jù)，給人一種言之有理、論之有據(jù)的心態(tài)效應(yīng)，文風(fēng)上樸實(shí)無華，重在據(jù)實(shí)說理。“鳳尾”就是結(jié)尾，留有余地，不要畫蛇添足。

(3)雜志廣告(4)焦點(diǎn)廣告

(5)郵寄廣告：品種多樣有：推銷信、明信片、傳單、折頁(yè)、大傳單、小冊(cè)子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)介紹、贈(zèng)品、樣品等。

(6)戶外廣告(7)交通廣告(8)網(wǎng)絡(luò)廣告

12、語(yǔ)言文字是廣告表現(xiàn)最常用的手段之一。廣告語(yǔ)言表現(xiàn)有如下的基本要求：

(1)準(zhǔn)確無誤，簡(jiǎn)潔精練。(2)生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)。(3)個(gè)性突出，合乎規(guī)范。(4)新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng)。

13、廣告媒介策略，亦稱媒介計(jì)劃，就是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對(duì)其瞟，在一定指明身段利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。

14、影響媒體選擇的因素主要有：(1)到達(dá)率(2)媒體與創(chuàng)意的關(guān)系(3)品類關(guān)心度(4)媒體的自身形象。(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況。(6)預(yù)算規(guī)模(7)成本效益。

15、影響廣告時(shí)機(jī)選擇的因素(1)市場(chǎng)地位。(2)產(chǎn)品特點(diǎn)(3)銷售節(jié)令(4)注意特點(diǎn)(5)遺忘規(guī)律(6)視聽峰谷(7)企業(yè)能力。

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