為幫助廣大考生復(fù)習(xí)備考2014年助理廣告師考試，小編特編輯整理了廣告專業(yè)實務(wù)復(fù)習(xí)講義，希望能幫助大家順利通過本次考試！

平面廣告的構(gòu)思和表現(xiàn)

平面廣告設(shè)計制作首先要確定一個鮮明 的廣告主題,然后再通過各種廣告手法達(dá)到表現(xiàn)該主題的目的。

1、確定鮮明的廣告主題

任何被廣告的對象都有可能有多種特點，在構(gòu)思時要對被廣告對象的特點加以分析，仔細(xì)研究，選出市上或廣告環(huán)境中同類對象的不同特點進(jìn)行比較，再根據(jù)這些特點選擇準(zhǔn)確的廣告主題加以表現(xiàn)，才能充分發(fā)揮廣告的作用。

強(qiáng)調(diào)被廣告對象本身的特點可以從多個角度來考慮，如從原材料角度，從印象、使用方便、為消費(fèi)者帶來收益的角度，從用戶及名人、專家褒獎的角度，從饈的美觀、堅固、方便的角度，從商品價值、耐用程度來選擇主題。在選擇廣告主題的構(gòu)思過程中，所形成的多種深廣性的觀念都是對的。把這些創(chuàng)意放在一起加以推敲，反復(fù)比較后選出一種具有感召力的概念，并進(jìn)行充實、完善形成廣告主題。

2、選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式

平面廣告設(shè)計的構(gòu)思與形式密切相關(guān)，不可分割。構(gòu)思是表現(xiàn)的基礎(chǔ)，表現(xiàn)是構(gòu)思的表現(xiàn)形式。再好的構(gòu)思如果沒有好的表現(xiàn)形式也如空中樓閣，難以實現(xiàn)。

廣告主題的確定為廣告表現(xiàn)樹立起了具體的目標(biāo)。確定了主題后，“說什么”已經(jīng)明確，下一步是“怎么說”的問題，需要探索運(yùn)用怎樣的表現(xiàn)形式及手法來實現(xiàn)主題思想的目的。廣告的表現(xiàn)形式種類繁多，以下列出十種常見廣告形式以供參考。

生活信息廣告

生活信息廣告主要針對理智購買的消費(fèi)者而采用的廣告策略。這種廣告形式通過類似新聞報道的手法，讓消費(fèi)者馬上能夠獲得有益于生活的信息。

2)塑造企業(yè)形象廣告

塑造企業(yè)形象廣告一般適合于老廠、名廠的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，這種廣告形式主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模的大小及其歷史性，從而誘使消費(fèi)者購買其商品;也有提針對其產(chǎn)品在該行業(yè)同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，為在消費(fèi)者心目中樹立領(lǐng)導(dǎo)者地位而采取的一種廣告策略。

3)象征廣告

象征廣告主要是為了調(diào)動心理將就的廣告，企業(yè)或商品通過借用一種東西、符號或人物來代表商品，以此種形式來塑造企業(yè)的形象，給人以情感上的感染，喚起人們對產(chǎn)品質(zhì)地、特點和效益的聯(lián)想。同時，由于把企業(yè)和產(chǎn)品的形象形象概況和集中在某一象征上，有益于記憶，擴(kuò)大影響。

4)承諾廣告

承諾式廣告是企業(yè)為為使其產(chǎn)品贏得用戶的信賴而在廣告中做出某承諾式保證的廣告策略，承諾式廣告的應(yīng)用在老產(chǎn)品與新計算器上的感受力度和信任程度有所不同的。承諾式廣告策略的真諦是：所做出的承諾必須確實能夠達(dá)到，否則就變成欺騙廣告了。

5)推薦式廣告

企業(yè)與商品自賣自夸的保證未必一定能說服人，于是就需要采用第三者向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)某商品或某企業(yè)特征的推薦式廣告策略，以取得消費(fèi)者的信賴。所以，這種廣告形式又可稱為證言廣告。對于某種商品，專家權(quán)威的肯定、科研部分的鑒定、歷史資料的印證、科學(xué)原理的論證等都是一種很有力的證言，可以產(chǎn)生“威信效應(yīng)”，從而導(dǎo)致信任。在許多場合，人們之所以產(chǎn)生購買動機(jī)，是因為接受了有威信的宣傳。

6)比較性廣告

比較性廣告是一種針對竟?fàn)帉κ侄捎玫膹V告策略(即是將兩種商品加以比較)，在一些歐美國家的廣告中較多運(yùn)用?！安慌虏蛔R貨，就怕貨比貨”比較可以體現(xiàn)產(chǎn)品的特異性能，是調(diào)動信任的有效方法。比較的方法主要有功能比較、革新對比和品質(zhì)對比。

7)打擊偽冒廣告

打擊偽冒廣告是針對偽冒者而采取的廣告策略。鑒于市場上不斷出現(xiàn)偽冒品，為避免魚目混珠，維護(hù)企業(yè)名牌產(chǎn)品的信譽(yù)，就需要在廣告中提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品的商標(biāo)，以防上當(dāng)。

8)人性廣告

人性廣告是把人類心理上變化萬千的感覺加以提煉和概括，結(jié)合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂的感情在廣告中表現(xiàn)出來，這種廣告最佳的表現(xiàn)手法是塑消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后的歡樂氣氛，通過表現(xiàn)消費(fèi)者心理上的滿足，來保持該產(chǎn)品的長期性好感。

9)猜謎式廣告

猜謎式廣告不直接說明是什么商品，而是將商品漸次地表現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者好奇而加以猜測，然后一語道破。這種策略適宜于尚未發(fā)售之前的商品。猜謎式廣告看起來似乎延緩了廣告內(nèi)容的出臺時間，其實卻延長了人們對廣告的感受時間。通過懸念的出現(xiàn)，使紛亂的顧客心理在一定時間內(nèi)圍繞特定對象集中起來，為顧客接受廣告內(nèi)容創(chuàng)造了比較好的感受環(huán)境和心理準(zhǔn)備，為顧客以后更有效地接受廣告打下了伏筆。

10)如實廣告

如實廣告是一種貌似否定商品、實際強(qiáng)化商品形象爭取信任的廣告策略。這與竭力宣傳本商品各種優(yōu)點、惟恐令人不信的廣告有很大區(qū)別。如實廣告就是針對消費(fèi)者不了解商品的情況，如實告訴消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)了解的情況。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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