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第三章?? 市場調(diào)查與預(yù)測

第一節(jié)? 市場調(diào)查概述

第二節(jié)? 市場調(diào)查的方式與方法

第三節(jié)? 市場預(yù)測概述

第四節(jié)? 市場預(yù)測方法

第三章分值分布情況

第四節(jié) 市場預(yù)測方法

教材變化：

刪減回歸分析法、對比類推法改為轉(zhuǎn)導法

大綱要求：

選擇適當?shù)氖袌鲱A(yù)測方法進行市場預(yù)測。

重點：

德爾菲法、主觀概率法、移動平均法、趨勢外推法、季節(jié)指數(shù)法的計算部分。

知識點一：定性市場預(yù)測方法

一、定性市場預(yù)測方法

預(yù)測者根據(jù)掌握的資料，結(jié)合自身的經(jīng)驗和專業(yè)水平，對預(yù)測對象的未來發(fā)展做出性質(zhì)、方向和程度上的估計與推測。

優(yōu)點：較靈活、易于發(fā)揮預(yù)測者的主觀能動性、簡單、迅速、省事、省費用。

缺點：受主觀因素的影響，缺乏對事物發(fā)展作數(shù)量上的準確描述。

適用范圍：對事物發(fā)展性質(zhì)方面的預(yù)測，掌握數(shù)據(jù)不多，不夠準確或主要影響因素無法用數(shù)字描述進行定量分析。

分類：專家會議法、德爾菲法、集合意見法、主觀概率法、對比類推法。

（一）專家會議法

預(yù)測組織者邀請相關(guān)專家，通過會議的形式，對市場未來趨勢、企業(yè)發(fā)展前景等做出判斷，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家們的意見，進行市場預(yù)測。

優(yōu)點：有利于集思廣益，有利于各種意見得到修改、補充和完善；節(jié)省時間，節(jié)省費用，應(yīng)用靈活方便。

缺點：代表性不充分；受權(quán)威的影響較大；易受表達能力的影響；由于自尊心等因素的影響，使會議出現(xiàn)僵局。

分類：根據(jù)會議組織形式可分為：頭腦風暴法、交鋒式會議法、混合式會議法。

（1）頭腦風暴法——非交鋒式會議法

通過有關(guān)專家之間的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應(yīng)，從而形成創(chuàng)造性思維。自由提出盡可能多的方案，不允許任何批評。

目的：創(chuàng)造一種暢所欲言、自由思考的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。

（2）交鋒式會議法——爭論

與會專家圍繞一個主題，各自發(fā)表意見，并進行充分爭論，最后達成共識取得比較一致的預(yù)測結(jié)論。

局限性：容易出現(xiàn)“權(quán)威者”左右與會者意見，難以完全反映與會者的全部正確意見。

（3）混合式會議法——質(zhì)疑頭腦風暴法

兩個階段：第一階段是非交鋒式會議，產(chǎn)生各種思路和預(yù)測方案；第二階段是交鋒式會議，對上一階段提出的各種設(shè)想進行質(zhì)疑，在質(zhì)疑的過程中又提出新的預(yù)測意見或設(shè)想，使結(jié)論更加全面、合理，最后取得一致的預(yù)測結(jié)論。

缺點：易受心理因素影響，易屈服于權(quán)威或大多數(shù)人的意見，忽視少數(shù)派的意見。

（二）德爾菲法

美國蘭德公司首創(chuàng)。以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預(yù)測組織小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發(fā)給各位專家，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪反復(fù)后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進行決策。

優(yōu)點：避免群體決策的缺點，聲音最大或地位最高的人沒有機會控制群體意志；管理者可以保證在征集意見以便作出決策時，沒有忽視重要觀點。

缺點：預(yù)測過程主要憑借專家主觀判斷，缺乏一定客觀標準；過程較復(fù)雜，花費時間較長。

1、德爾菲法的特點：

（1）匿名性。既依靠了專家，又克服了專家會議的缺點

（2）反饋性。將各位專家匿名的意見反饋給全組專家。

（3）量化性。對專家意見和預(yù)測結(jié)果進行量化的統(tǒng)計歸納。

2、德爾菲法的程序：

（1）組成專家小組。一般10-30人。

（2）準備資料。

（3）初步預(yù)測。

（4）反饋修正——主要環(huán)節(jié)。一般3-4輪，直到每位專家不再改變自己的意見為止。

（5）確定預(yù)測值。

3、德爾菲法的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析：

兩種方法：平均數(shù)法和中位數(shù)法。

（1）平均數(shù)法

算數(shù)平均數(shù)法：數(shù)值分布分散程度小，各位專家意見趨同時；

加權(quán)平均數(shù)法：數(shù)值分布分散程度雖小，但各位專家闡明其結(jié)論理由的充分性、合理性不同。

（2）中位數(shù)法

數(shù)值分布比較分散。將統(tǒng)計總體當中的各個變量值按大小順序排列起來，形成一個數(shù)列，處于變量數(shù)列中間位置的變量值即為中位數(shù)。

當專家人數(shù)為奇數(shù)時，中間值即為中位數(shù)；

當專家人數(shù)為偶數(shù)時，中間位置的2個變量值的平均數(shù)。

例題：某家電生產(chǎn)廠商采用德爾菲法，選定10名專家對該企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品的市場需求量進行預(yù)測，最后一輪函詢的數(shù)據(jù)見表：

算數(shù)平均數(shù)法：y=（100+120+……+155）/10=131

加權(quán)平均數(shù)法：y=100*0.1+120*0.15+……155*0.05

?????????????? =126.5

中位數(shù)法：

將預(yù)測值進行依次排序：90、100、110、120、125、130、150、155、160、170

y=（125+130）/2=127.5

（三）集合意見法

由調(diào)查人員召集企業(yè)內(nèi)、外部的相關(guān)人員，根據(jù)個人對事件的接觸、認識、市場信息、資料及經(jīng)驗，對未來市場進行判斷預(yù)測，并加以綜合分析的一種方法。

特點：簡便易行，可靠實用，注重發(fā)揮集體智慧，客服了個人直觀判斷的局限性和片面性，有利于提高市場預(yù)測的質(zhì)量。

（1）廠長（經(jīng)理）評判意見。

（2）銷售人員意見法。

采用集合意見法的前提：參與的人員需要具有較高的知識水平、較豐富的經(jīng)驗和較強的對市場的洞察能力和分析能力。

注意問題：

1）防止過分依賴預(yù)測者的主觀判斷；

2）防止預(yù)測者的預(yù)測行為受權(quán)威、專家、會議氣氛的影響；

3）注意分析預(yù)測意見和結(jié)果是否有充足的事實依據(jù)；

4）對預(yù)測結(jié)果應(yīng)進行綜合分析和論證，消除主觀因素影響。

（四）主觀概率法

預(yù)測者對市場趨勢分析事情發(fā)生的概率做出主觀估計，或者說對事情變化動態(tài)的一種心理評價，然后計算它的平均值，以此作為預(yù)測事件結(jié)論的預(yù)測方法。一般和其他經(jīng)驗判斷法結(jié)合運用。

主觀概率法的實施步驟：

（1）相關(guān)資料的準備；

（2）編制主觀概率調(diào)查表；

（3）預(yù)測結(jié)果匯總整理；

（4）給出最終預(yù)測判斷結(jié)果。

優(yōu)點：預(yù)測簡便、快捷、經(jīng)濟，適用范圍較廣；相對于其他預(yù)測方法，預(yù)測結(jié)果更為準確可靠。

缺點：主觀性強；預(yù)測結(jié)果與現(xiàn)實結(jié)果的吻合程度取決于預(yù)測者對事情的理解和認識程度以及對客觀事物規(guī)律的把握水平。

例題：某家電企業(yè)邀請甲、乙、丙三位預(yù)測人員，根據(jù)市場銷售的歷史和現(xiàn)狀對預(yù)測期內(nèi)市場銷售量情況及可能出現(xiàn)的市場狀態(tài)，分別提出預(yù)測值和概率，具體數(shù)據(jù)見表：

期望值=最高估計值*概率+最可能估計值*概率+最低估計值*概率

預(yù)測人員甲預(yù)測的銷售量期望值為

2500*0.3+2200*0.5+2000*0.2=2250

乙的期望值：2600*0.2+2300*0.6+1900*0.2=2280

丙的期望值：2550*0.3+2300*0.4+2100*0.3=2315

預(yù)測值：（2250+2280+2315）/3=2281.67

（五）轉(zhuǎn)導法（新增）

連續(xù)比率法，是以間接調(diào)查所得的某項經(jīng)濟指標預(yù)測值為基礎(chǔ)，依據(jù)該指標與預(yù)測目標間相關(guān)比率的資料，轉(zhuǎn)導出預(yù)測值的一種方法。

特點：簡單易行，在市場預(yù)測中被廣泛運用。

轉(zhuǎn)導法預(yù)測模型為：

···

n為本期某經(jīng)濟指標觀察值，k為參考經(jīng)濟指標下期增、減的比率、為預(yù)測目標與參考經(jīng)濟指標間客觀存在的相關(guān)經(jīng)濟聯(lián)系的比率系數(shù)。

例題：某服裝商場預(yù)測下年度兒童服裝在當?shù)厥袌龅匿N售額。假設(shè)根據(jù)當?shù)卣嫉馁Y料，當?shù)厥袌錾唐妨闶劭傤~為85億元，增長速度為8%，經(jīng)過市場調(diào)查得知，當?shù)胤b市場占地區(qū)零售總額的比重為10%，該商店經(jīng)營服裝在當?shù)胤b市場中的市場占有率為3%，該商店的兒童服裝占商店服裝銷售額的20%，則該服裝商店兒童服裝在當?shù)厥袌龅匿N售額為：

y=（850000*（1+8%））*10%*3%*20%=550.8萬元

例題(2013)：某企業(yè)采用德爾菲法進行市場預(yù)測，選定10名專家對其研發(fā)的新產(chǎn)品的市場需求量進行預(yù)測，最后一輪函詢的數(shù)據(jù)見下表：

若采用中位數(shù)法計算，該新產(chǎn)品市場需求量的預(yù)測值為(??? )萬臺。

a.115.5????? b.116.0????? c.118.0????? d.120.6

答案：c(90，105，110，115，116，120，128，129，130，135)

知識點二：定量市場預(yù)測方法

定量市場預(yù)測方法：根據(jù)比較完備的歷史和現(xiàn)狀統(tǒng)計資料，運用數(shù)學方法對資料進行科學的分析、處理，找出預(yù)測目標與其他因素的規(guī)律性聯(lián)系，從而推算出未來的發(fā)展變化情況。

分類：移動平均法、趨勢外推法、季節(jié)指數(shù)法。

（一）移動平均法

將觀察期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由遠而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并將最后一個平均值定為預(yù)測值的方法。

移動平均法預(yù)測的準確程度取決于移動跨越期的長短。跨越期越短，預(yù)測值對數(shù)據(jù)波動的反映越靈敏，有利于反映實際數(shù)據(jù)的波動情況，但反映長期變動趨勢的效果較差；跨越期越長，預(yù)測值反映實際數(shù)據(jù)波動的靈敏度降低，但有利于避免偶然因素對預(yù)測結(jié)果的影響。

1、簡單移動平均法

對時間序列的數(shù)據(jù)按一定跨越期進行移動，逐個計算其算數(shù)移動平均值，取最后一個移動平均值作為預(yù)測值的方法。

適用：時間序列數(shù)據(jù)是水平型變動的預(yù)測，不適用于明顯的長期變動趨勢和循環(huán)型變動趨勢的時間序列預(yù)測。

預(yù)測模型：

遞推公式：

為第t+1期的預(yù)測值，為時間序列第t期的數(shù)據(jù)，為第t期移動平均數(shù)，n為移動跨越期的期數(shù)。以第t期移動平均數(shù)作為第t+1期的預(yù)測值。

2、加權(quán)移動平均法

在移動跨越期內(nèi)，對距離預(yù)測期較遠的數(shù)據(jù)給予較小的權(quán)重值，反之則給予較大的權(quán)重值，計算出加權(quán)移動平均值數(shù)列，并以最后一個加權(quán)平均值作為預(yù)測值。

預(yù)測模型：

例題：1）某商場某年度1-9月份的產(chǎn)品銷售額見表，試用簡單移動平均法預(yù)測第10期的銷售額。

2）采用上例的數(shù)據(jù)，令移動跨越期為3，距離預(yù)測期的近期數(shù)據(jù)到遠期數(shù)據(jù)的權(quán)重值分別為3，2，1，運用加權(quán)移動平均法預(yù)測10月份的銷售額。

（二）趨勢外推法

根據(jù)時間數(shù)列呈現(xiàn)出的規(guī)律性趨勢向外推導，從而確定預(yù)測對象未來值的預(yù)測方法。趨勢外推法的基本假設(shè)是未來是過去和現(xiàn)在連續(xù)發(fā)展的結(jié)果。

兩個基本條件：1）預(yù)測對象的過去、現(xiàn)在和未來的客觀條件基本保持不變，從歷史數(shù)據(jù)中“發(fā)掘”的規(guī)律會延續(xù)到未來；2）預(yù)測對象的發(fā)展過程是漸變的。

包括：直線趨勢外推法和曲線趨勢外推法。

直線趨勢外推法：是指如果企業(yè)各期數(shù)據(jù)大體上呈現(xiàn)直線趨勢變化，找出擬合直線，建立預(yù)測模型進行預(yù)測的一種方法，是趨勢外推法中最基本的方法。

直線趨勢模型的基本形式：y=a+bt

??????

簡化a,b的計算，設(shè)法使=0。如果n為奇數(shù)，則令中間一項的t=0，前面各項為-1，-2，-3，……，后面各項記為1，2，3，……，這樣=0.若n為偶數(shù)，則令中間兩項分別為-1和1，前面各項即為-1，-3，-5，-7，……，后面各項記為1，3，5，7，……，同樣=0.則a,b可簡化為

????????

例題：已知某企業(yè)某年度1-7月份的產(chǎn)品銷售額見表，試用直線趨勢外推法預(yù)測8月份的企業(yè)銷售額。

（1）利用最小二乘法原理，求出a,b的值。

a=286/7=40.86

b=62/28=2.21

（2）列出直線趨勢方程：

y=40.86+2.21t

（3）利用直線趨勢方程預(yù)測8月份銷售額

y=40.86+2.21*4=49.7萬元

注意：無論用哪一種方法進行預(yù)測，其中的時間編號都是假設(shè)的，是用來代表年、季度、月等時間要素的。

（三）季節(jié)指數(shù)法

根據(jù)預(yù)測目標各個日歷年度按季（月）編制的時間數(shù)列資料，以統(tǒng)計方法測定出反映季節(jié)變動規(guī)律性的季節(jié)指數(shù)，并利用季節(jié)指數(shù)進行近期預(yù)測的一種預(yù)測方法。利用季節(jié)指數(shù)法的關(guān)鍵是計算時間數(shù)列的季節(jié)指數(shù)。

季節(jié)指數(shù)法的一般步驟：

1）收集歷年各季（月）的統(tǒng)計資料；

2）求出歷年同季度（月）平均數(shù)

3）求全時期季度（月）平均值

4）計算個季度（月）的季節(jié)指數(shù)

5）根據(jù)未來年度的年度預(yù)測值，求出未來年度各季（月）包括季節(jié)變動的預(yù)測值：

例題：某企業(yè)2010-2013年產(chǎn)品銷售額見表，若該企業(yè)2013年預(yù)計銷售額比上年增長10%，試用季節(jié)指數(shù)法預(yù)測2013年四個季度的銷售量。

第一步，計算歷年同季度的平均值

一季度的平均值=（1.66+1.46+1.59+2.42）/4=1.78

二季度的平均值=（4.07+4.72+4.39+4.14）/4=4.33

……

第二步，計算全時期所有季度的平均數(shù)

平均數(shù)=（7.13+17.32+20.76+12.87）/（4*4）=3.63

第三步，計算個季度的季節(jié)指數(shù)，預(yù)測下一年度各季度產(chǎn)品銷售額的預(yù)測值。

2014年預(yù)計年銷售額=（2.42+4.14+5.02+2.76）*（1+10%）=15.77億元

2014年一季度銷售額預(yù)測值為：

15.77/4*49.10%=1.94億元

例題(2012)：某產(chǎn)品1~4月份銷售額依次為200萬元、230萬元、250萬元和300萬元，權(quán)數(shù)依次為1、2、3、4，根據(jù)加權(quán)平均法，該產(chǎn)品5月份的銷售預(yù)計為（? ）萬元。

a、 98????? b 、245

c、250???? d、 261

答案：d

（200*1+230*2+250*3+300*4）/(1+2+3+4)=261

本節(jié)小結(jié)

1、定性市場預(yù)測方法（專家會議法（3）、德爾菲法（計算2）、集合意見法、主觀概率法、對比類推法）

2、定量市場預(yù)測方法（移動平均法（2）、趨勢外推法、季節(jié)指數(shù)法）