第三章期刊出版

一、基本要求和考試內(nèi)容（中級(jí)教材第93-151頁）

（一）掌握（7）

1. 國(guó)家關(guān)于期刊管理的規(guī)定

2. 期刊的讀者定位和風(fēng)格定位

3. 期刊的內(nèi)容策劃

4. 期刊校樣頁面余缺的處理

5. 期刊稿件管理的工作

6. 參考文獻(xiàn)著錄的規(guī)范

7. 期刊廣告經(jīng)營(yíng)的原則

（二）熟悉（4）

1. 期刊的內(nèi)容定位

2. 期刊編輯工作的總體特點(diǎn)

3. 期刊的組稿特點(diǎn)

4. 期刊廣告經(jīng)營(yíng)的策略

（三）了解（5）

1. 期刊的定義、構(gòu)成要素和媒體特點(diǎn)

2. 期刊市場(chǎng)定位的途徑

3. 文摘和關(guān)鍵詞的規(guī)范要求

4. 期刊與廣告的關(guān)系

5. 廣告與期刊發(fā)行量、成本、利潤(rùn)的關(guān)系

二、歷年試題統(tǒng)計(jì)
2008-2010年

題型	分值	題號(hào)
單選題	4	6-9
多選題	6	36-38
綜合題	0	0
合計(jì)	10	5%

第一節(jié) 期刊概述

一、期刊的定義和構(gòu)成要素（了解）

又稱“雜志”，是有固定名稱，用卷、期或者年、季、月順序編號(hào)，以印刷方式復(fù)制的，以紙介質(zhì)為載體的，成冊(cè)的連續(xù)出版物。

構(gòu)成期刊的要素是：

第一，有一個(gè)穩(wěn)定的名稱。

第二，連續(xù)出版。

第三，以卷、期或者年、季、月等順序編號(hào)。

第四，具有以紙為載體，用印刷方式復(fù)制并裝訂成冊(cè)的物質(zhì)形態(tài)。

此外，期刊的其他明顯標(biāo)志還有：

（1）一般不修訂再版。

（2）不設(shè)專門的扉頁和版本記錄頁。

（3）通常匯集多名作者的作品而成。

（4）常設(shè)置多種欄目，納入有共性的文章。

二、期刊的媒體特點(diǎn)（了解）

（一）期刊與報(bào)紙的比較

1.外在形態(tài)

期刊：主要有a4、大16開、16開、b5、大32開、32開，裝訂成冊(cè)；

報(bào)紙：對(duì)開、4開為多；散頁，用大張紙折疊。

2.出版周期

期刊：周、旬、半月、月、雙月、季、半年、年。一般周以上。

報(bào)紙：以“日”計(jì)。一般周以下。

3.信息時(shí)效期刊時(shí)效性弱于報(bào)紙

4.內(nèi)在容量就單篇作品容量一般期刊大于報(bào)紙

5.版面風(fēng)格

期刊：版面重流暢，重視前后版面的銜接，統(tǒng)一中求變化

報(bào)紙：版面重豐富，不同版面自成單元，變化中求統(tǒng)一

（二）期刊與圖書的比較

1.延續(xù)性（主要區(qū)別）

期刊：連續(xù)出版物；

圖書：非連續(xù)出版物。

2.時(shí)效性

期刊：較強(qiáng)；

圖書：相對(duì)較弱。

3.節(jié)奏性

期刊：有周期要求，節(jié)奏性明顯；

圖書：出版時(shí)間無嚴(yán)格要求。

4.一次性

期刊：一般不會(huì)重印或再版；

圖書：可多次重印、再版。

5.定向性

期刊：有明確受眾，可預(yù)訂；

圖書：每種新書都要有獲得市場(chǎng)確認(rèn)的過程。

另外：

期刊：可成為良好的廣告載體；

圖書：基本上不登載廣告，即使偶爾有，其傳播效果一般遜于期刊。

第二節(jié) 國(guó)家關(guān)于期刊的管理規(guī)定（掌握）

一、關(guān)于創(chuàng)辦期刊的規(guī)定

總署：審批、頒發(fā)國(guó)內(nèi)刊號(hào)。

主辦單位：到省局領(lǐng)取并填寫《期刊出版登記表》。

省局：審核《期刊出版登記表》，發(fā)放《期刊出版許可證》

主辦單位：到工商行政管理部門辦理登記手續(xù)，領(lǐng)取營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

兩個(gè)及以上單位合辦期刊，須確定一個(gè)主要主辦單位負(fù)責(zé)辦理申報(bào)審批手續(xù)。期刊出版單位和主要主辦單位須在同一行政區(qū)域。

一個(gè)國(guó)內(nèi)刊號(hào)只能對(duì)應(yīng)出版一種期刊，不得用同一刊號(hào)出版不同版本的期刊。出版不同版本期刊，須按創(chuàng)辦新期刊辦理審批手續(xù)。

二、關(guān)于期刊發(fā)行范圍的規(guī)定

公開發(fā)行（有issn號(hào)及其條碼）：可以向國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行、征訂。

內(nèi)部發(fā)行（只有cn號(hào)）：只能在境內(nèi)按主管單位確定的發(fā)行范圍征訂、發(fā)行，不得在社會(huì)上公開征訂、陳列和銷售。

三、關(guān)于期刊變更登記的規(guī)定

期刊出版單位變更名稱、合并或者分立、改變資本結(jié)構(gòu)；期刊變更名稱、主辦單位或主管單位、登記地、業(yè)務(wù)范圍（包括辦刊宗旨、文種），均應(yīng)依照有關(guān)創(chuàng)辦期刊的規(guī)定辦理審批、登記手續(xù)。

其中，僅變更刊期的，省局經(jīng)總署委托后可代行審批。

期刊出版單位變更期刊開本、法定代表人或者主要負(fù)責(zé)人，在同一登記地內(nèi)變更地址，須經(jīng)主辦單位審核同意后，向省局備案。

期刊休刊，期刊出版單位須向省局備案并說明理由和期限。休刊時(shí)間超過一年的，由總署撤銷《期刊出版許可證》，由省局注銷登記。

四、關(guān)于期刊刊號(hào)的規(guī)定

全稱“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)出版物號(hào)”，包括國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)出版物號(hào)（issn）和國(guó)內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號(hào)（cn）。

所有經(jīng)過批準(zhǔn)登記的期刊，不論其發(fā)行范圍如何，均配給cn號(hào)。公開發(fā)行的期刊則還可分配issn號(hào)。

刊號(hào)的分配原則是一刊一號(hào)。期刊經(jīng)批準(zhǔn)更改刊名或出版地后，審批機(jī)關(guān)將重新配給刊號(hào)。

分配給期刊的刊號(hào)不得用于出版圖書或其他出版物。

刊號(hào)的兩部分可合在一起印刷，置于期刊面封右上角、版本記錄頁和底封下方。兩個(gè)部分分兩行印刷，其間以一橫線隔開。如：

issn 1008-1798

cn 11-3950/d

刊號(hào)的兩部分也可分開印刷：issn獨(dú)立印刷時(shí)，應(yīng)印于期刊面封右上角、版本記錄頁，也可與條碼一起印刷。cn號(hào)獨(dú)立印刷時(shí)，應(yīng)印于版本記錄頁和底封下方。

五、關(guān)于期刊編輯出版的規(guī)定

（一）關(guān)于期刊的編輯活動(dòng)

1.可以轉(zhuǎn)載、摘編，符合法定許可，但必須尊重著作權(quán)法的有關(guān)規(guī)定。

公開發(fā)行期刊不得轉(zhuǎn)載、摘編內(nèi)部發(fā)行的出版物和其他內(nèi)部資料性出版物的內(nèi)容。

2.期刊出版單位要有專職主編和專職編輯。不得有買賣刊號(hào)等行為。

3.期刊采編業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)必須嚴(yán)格分開。

4.具有新聞采編業(yè)務(wù)的期刊社可設(shè)立異地記者站，必須經(jīng)所在地省局批準(zhǔn)。不得從事出版物發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)、開辦經(jīng)濟(jì)實(shí)體等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得再設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。

5.刊載內(nèi)容不真實(shí)或不公正，侵害他人合法利益，期刊出版單位應(yīng)公開予以更正、消除影響，并承擔(dān)其他民事責(zé)任。

6.期刊出版單位如需與境外出版機(jī)構(gòu)開展合作出版項(xiàng)目，須經(jīng)總署批準(zhǔn)。

（二）關(guān)于期刊的標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)志

1.版本記錄與刊號(hào)

期刊須在底封或目錄頁上刊載版本記錄，經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的，還須刊載《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》編號(hào)。

2.刊名與順序號(hào)

期刊須在面封的醒目位置刊載期刊名稱和順序編號(hào)。其他文字不得比刊名更明顯。不得以要目替代刊名，也不得以總期號(hào)代替年、月、期號(hào)。

（三）關(guān)于出版增刊

第一，期刊可以在正?？谥獬霭嬖隹òňx本、精華本、珍藏本），每種期刊每年可以出版兩期增刊。

第二，出版增刊報(bào)請(qǐng)省局審批，發(fā)給一次性增刊許可證。

第三，增刊的內(nèi)容必須符合正刊的業(yè)務(wù)范圍，必須與正刊的開本和發(fā)行范圍一致。

第四，增刊的版本記錄中除須刊印期刊名稱、刊號(hào)等正刊必備的項(xiàng)目之外，還須刊印增刊許可證編號(hào)。面封上須刊印正刊名稱和注明“增刊”字樣，不得省略正刊名稱和突出增刊要目名稱，也不得以增刊副題名稱代替正刊名稱。

（四）關(guān)于出版合訂本

期刊合訂本不得對(duì)內(nèi)容另行編排，須按原期刊出版順序征訂，并在其面封的明顯位置標(biāo)明期刊名稱及“合訂本”字樣。如出版行政部門認(rèn)定已出期刊中存在違法內(nèi)容并予以行政處罰，存在違法內(nèi)容的相關(guān)篇目不得收入合訂本。已經(jīng)注銷登記的期刊，不得制作合訂本。

六、關(guān)于期刊廣告經(jīng)營(yíng)的規(guī)定

（一）對(duì)發(fā)布廣告的規(guī)定

第一，期刊出版單位要經(jīng)營(yíng)廣告，必須向工商行政管理機(jī)關(guān)申請(qǐng)，經(jīng)批準(zhǔn)登記后才可經(jīng)營(yíng)。

第二，期刊發(fā)布廣告之前，出版單位應(yīng)嚴(yán)格審查廣告客戶是否具有發(fā)布資格。

比如，對(duì)化妝品廣告應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證》、《化妝品生產(chǎn)許可證》等證明文件；

對(duì)藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告，必須查驗(yàn)有關(guān)行政主管部門的批準(zhǔn)文件；

對(duì)各種出版物的廣告，必須查驗(yàn)出版許可證，不得為非出版單位的印刷品、出版單位出版的限內(nèi)部發(fā)行或國(guó)內(nèi)發(fā)行的書刊做廣告。

第三，嚴(yán)禁利用發(fā)布新聞的形式刊登廣告。期刊發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記。

第四，廣告用語應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字，不得單獨(dú)使用外國(guó)語言文字。

第五，期刊每年刊載公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%。

第六，酒類廣告的刊載每期不得超過兩條，并不得置于面封。

（二）對(duì)廣告刊載內(nèi)容的規(guī)定

第一，廣告中不得包含違反國(guó)家法律、法規(guī)、政策的內(nèi)容，誹謗性宣傳的內(nèi)容，有損我國(guó)民族尊嚴(yán)的內(nèi)容，以及反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信的內(nèi)容。

第二，嚴(yán)禁用黨和國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)人的形象和聲譽(yù)做廣告或變相做廣告。

第三，禁止刊載或變相刊載煙草制品廣告。

第四，廣告宣傳不得使用有損國(guó)格的語言，不能迎合庸俗低級(jí)的趣味。嚴(yán)禁在廣告中用色情、兇殺的文字和圖片招徠讀者。

第五，凡廣告中含有虛假不實(shí)的成分、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段或廣告主管部門命令禁止使用的詞語等，一律不得刊登。

第三節(jié) 期刊的市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)定位的重要性

二、市場(chǎng)定位的要素

（一）內(nèi)容定位（熟悉）

1.需求原則

2.優(yōu)勢(shì)原則

作者優(yōu)勢(shì)、編輯優(yōu)勢(shì)、社會(huì)信息優(yōu)勢(shì)以至經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，都可以轉(zhuǎn)換為辦刊優(yōu)勢(shì)。

3.差異原則

（二）讀者定位（掌握）

1.自然條件

包括讀者的性別、年齡、婚姻、民族、生理特征及其所處的地理環(huán)境等因素。

2.社會(huì)條件

包括讀者的文化程度、經(jīng)濟(jì)水平、職業(yè)、專業(yè)、社會(huì)地位與所屬社會(huì)階層等因素。

3.心理?xiàng)l件

包括情感、志趣和愛好等因素。

（三）風(fēng)格定位（掌握）

1.保持期刊內(nèi)容的個(gè)性魅力

第一，不斷突出特點(diǎn)，讓特點(diǎn)凝聚為風(fēng)格；

第二，堅(jiān)定不移地執(zhí)行自己的編輯方針，不為期刊市場(chǎng)的一時(shí)變化所左右。

第三，密切關(guān)注社會(huì)生活發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新。

2.增強(qiáng)期刊形態(tài)的鮮明特色

包括封面裝幀、版式等諸多因素。

（1）選用恰如其分的標(biāo)志色；

（2）選用富有表現(xiàn)力的標(biāo)志字符；

（3）選擇與期刊總體風(fēng)格相符的標(biāo)志圖案。

3.品牌期刊要有獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)

品牌形象是期刊的識(shí)別器，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)受法律保護(hù)，可利用它實(shí)行品牌推廣和品牌延伸戰(zhàn)略。

三、市場(chǎng)定位的途徑（了解）

（一）通過調(diào)查確定市場(chǎng)定位

調(diào)查方式：?jiǎn)柧?、征訂、觀察；

調(diào)查范圍：普查法、抽樣調(diào)查法、間接調(diào)查法、典型調(diào)查法。

（二）通過試刊校正市場(chǎng)定位

（三）通過改刊調(diào)整市場(chǎng)定位

《廣東婦女》與《家庭》。

第四節(jié) 期刊的編輯工作

一、期刊編輯工作的總體特點(diǎn)（熟悉）

（一）主體性策劃

有什么樣的主編，就有什么樣的期刊。“刊如其人”。

比如《紐約客》雜志創(chuàng)刊80多年才5任主編。

（二）結(jié)構(gòu)性組配

使期刊整體結(jié)構(gòu)層次分明，體現(xiàn)出較強(qiáng)的系統(tǒng)性特點(diǎn)。

（三）時(shí)效性要求

1.內(nèi)容策劃要與社會(huì)同步

宏觀上：與時(shí)俱進(jìn)，滿足讀者對(duì)先進(jìn)文化的需求。

微觀上：具體組配各期稿件要有一定前瞻性。

社會(huì)新聞性期刊對(duì)當(dāng)前社會(huì)“熱點(diǎn)”要密切關(guān)注。

2.工作安排要有周期性節(jié)奏

必須在特定周期內(nèi)完成全部工作流程。

二、期刊的內(nèi)容策劃（掌握）

（一）欄目設(shè)計(jì)

1.欄目的作用

第一，可以使期刊眉目清楚、條理明晰，讓讀者一目了然、閱讀方便。

第二，可以使各篇原本獨(dú)立存在的作品體現(xiàn)出內(nèi)容上或形式上的內(nèi)在聯(lián)系，塑造期刊的整體形象。

第三，別具一格的欄目還可以強(qiáng)化期刊的個(gè)性，展示編輯的智慧，吸引讀者閱讀。

2.設(shè)計(jì)欄目的要求

（1）符合宗旨，體現(xiàn)特色；

（2）點(diǎn)面結(jié)合，結(jié)構(gòu)合理；

（3）既要穩(wěn)定，又求創(chuàng)新；

（4）名稱簡(jiǎn)明，內(nèi)容貼切。

（二）專題策劃

專題策劃是期刊編輯的一項(xiàng)經(jīng)常性工作。

專題策劃能否成功，關(guān)鍵在于提煉的專題是否合適，組織的作品是否到位，刊發(fā)的時(shí)機(jī)是否適宜。這些都能充分體現(xiàn)期刊編輯的主體意識(shí)強(qiáng)弱和策劃能力高下。

同一專題的一組作品，通常是在同一期刊物中推出，也可考慮在一定時(shí)期內(nèi)連續(xù)刊登一批作品。

結(jié)合專題策劃還可同時(shí)開展有關(guān)活動(dòng)。

（三）作品組配

1.突出重點(diǎn)；

2.合理布局；

3.控制總量；

控制總字?jǐn)?shù)，控制總篇數(shù)。

4.前后呼應(yīng)。

三、期刊的組稿、審稿和編輯加工

（一）期刊的組稿（掌握）

1.組稿對(duì)象更為廣泛；

2.組稿過程靈活高效。

（二）期刊的審稿

把握住政治性、思想性、科學(xué)性、知識(shí)性和獨(dú)創(chuàng)性。

（三）處理頁面余缺（掌握）

1.抽稿；

2.轉(zhuǎn)頁；

3.縮行；

4.增稿和補(bǔ)白。

四、期刊的稿件管理（掌握）

（一）認(rèn)真處理來稿

1.及時(shí)登記；

2.及時(shí)審讀；

3.及時(shí)答復(fù)（寄出后30天內(nèi)）。

（二）保持適當(dāng)儲(chǔ)備

1.儲(chǔ)備稿件的總量要適當(dāng)；

2.儲(chǔ)備稿件的類型要均衡；

3.靈活調(diào)控稿件儲(chǔ)備量。

第五節(jié) 學(xué)術(shù)期刊的編輯規(guī)范化要求

一、文摘及關(guān)鍵詞的要求（了解）

（一）文摘（或“摘要”）

1.文摘的種類

（1）報(bào)道性文摘：適用于主題單一的論文，約400字為宜。

（2）指示性文摘：適用于闡述眾多文獻(xiàn)并加以綜合的長(zhǎng)文章，約200字為宜。

（3）報(bào)道-指示性文摘：約400字為宜。

2.文摘的撰寫要求

第一，要客觀地反映文章內(nèi)容。

第二，不得簡(jiǎn)單地重復(fù)題名中已有的信息，要著重反映文章的新內(nèi)容和特別強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。

第三，要排除在本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)已成常識(shí)性或科普性的內(nèi)容。

第四，要用第三人稱寫法，不必使用“本文”、“作者”等作為主語。

第五，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，表達(dá)要簡(jiǎn)明，語義要確切。一般不分段落。

第六，向國(guó)外發(fā)行的期刊，可以附外文文摘。

（二）關(guān)鍵詞

3-8個(gè)詞或短語，置于文摘之后、正文之前。

1.敘詞

取自統(tǒng)一的敘詞表，是經(jīng)過規(guī)范化處理的詞。

2.自由詞

直接取自文章的標(biāo)題或正文，保持在文章中的自然表述形式。

多數(shù)刊物采用自由詞標(biāo)引。

二、參考文獻(xiàn)的著錄要求（掌握）

（一）參考文獻(xiàn)標(biāo)注體系

1.順序編碼制

文章正文部分所引用的文獻(xiàn)，按它們?cè)谖闹谐霈F(xiàn)的先后順序，用阿拉伯?dāng)?shù)字連續(xù)編碼，并將序號(hào)置于方括號(hào)中，以上標(biāo)形式（右上角）直接放在引文之后。

相應(yīng)的參考文獻(xiàn)表中，各篇文獻(xiàn)按序號(hào)依次編排。

2.著者-出版年制

文章正文部分所引用的文獻(xiàn)，如果引用時(shí)已經(jīng)列出作者名的，只要在作者名后的圓括號(hào)內(nèi)標(biāo)明文獻(xiàn)出版年份；如果引用時(shí)沒有列出作者名的，在引文后的圓括號(hào)內(nèi)標(biāo)明作者名和文獻(xiàn)的出版年份；引用同一作者同一年出版的文獻(xiàn)不止一篇的，在年份后加字母a、b、c、d等作區(qū)分。

相應(yīng)的參考文獻(xiàn)表中，各篇文獻(xiàn)先按字母依中文、日文、西文、俄文、其他文種的順序分列，次按作者姓名和出版年份依次編排。

（二）參考文獻(xiàn)表的著錄項(xiàng)目與格式

著者-出版年制與順序編碼制基本相同，僅將“出版年”調(diào)到“著者”之后，并用“.”號(hào)隔開。

1.專著

主要責(zé)任者.題名：其他題名信息.其他責(zé)任者（任選）.版本項(xiàng).出版地：出版者，出版年：引文頁碼.

劉少奇.論共產(chǎn)黨員的修養(yǎng)：修訂2版.北京：人民出版社，1962：76.

昂溫g，昂溫ps.外國(guó)出版史﹝m﹞陳生錚，譯.北京：中國(guó)書籍出版社.1988：35-38.

2.專著中析出的文獻(xiàn)

析出文獻(xiàn)主要責(zé)任者.析出文獻(xiàn)題名.析出文獻(xiàn)其他責(zé)任者（任選）.∥專著主要責(zé)任者.專著題名：其他提名信息.版本項(xiàng).出版地：出版者，出版年：析出文獻(xiàn)的頁碼.

馬克思.關(guān)于《工資、價(jià)格和利潤(rùn)》的報(bào)告札記﹝m﹞∥馬克思，恩格斯，馬克思恩格斯全集：第44卷.北京：人民出版社，1982：505.

白書農(nóng).植物開花研究∥李承森.植物科學(xué)進(jìn)展.北京：高等教育出版社，1998：146-163.

3.連續(xù)出版物

主要責(zé)任者. 題名：其他題名信息.年，卷（期）-年，卷（期）.出版地：出版者，出版年.

中國(guó)地質(zhì)學(xué)會(huì).地質(zhì)評(píng)論﹝j﹞.1936，1（1）- .北京：地質(zhì)出版社，1936-.

4.連續(xù)出版物中析出文獻(xiàn)

析出文獻(xiàn)主要責(zé)任者. 析出文獻(xiàn)提名. 連續(xù)出版物題名：其他題名信息，年，卷（期）：頁碼.

李曉東，張慶紅，葉瑾林.氣候?qū)W研究的若干理論問題﹝j﹞.北京大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，1999，35（1）：101-106.

李四光.地殼構(gòu)造與地殼運(yùn)動(dòng).中國(guó)科學(xué)，1973（4）：400-429.

5.專利文獻(xiàn)

專利申請(qǐng)者或所有者.專利題名：專利國(guó)別，專利號(hào).公告日期或公開日期.

姜錫洲.一種溫?zé)嵬夥笏幹苽浞桨福褐袊?guó)，88105607.3﹝p﹞.1989-07-26.

（三）有關(guān)參考文獻(xiàn)著錄的一些細(xì)則說明

1.主要責(zé)任者；

2.題名；

3.版本；

4.卷、期、年、月或其他標(biāo)志；

5.著錄用標(biāo)志符號(hào)。

注意：表3-1：參考文獻(xiàn)著錄用標(biāo)志符號(hào)。（出版專業(yè)實(shí)務(wù)教材113頁）

第六節(jié) 期刊的廣告經(jīng)營(yíng)

一、期刊與廣告的關(guān)系（了解）

（一）廣告是期刊的經(jīng)濟(jì)來源之一

“二次售賣”：賣內(nèi)容、買讀者。

（二）期刊的媒體特色對(duì)廣告效果的影響

1.擁有比較固定的讀者群。

2.閱讀率較高，廣告的被注意率和平均傳閱率也就較高。

3.注重用紙、印刷、裝幀的精美，刊登廣告保真度比較好。

4.保存期比較長(zhǎng)，因而廣告時(shí)效比較長(zhǎng)。

二、廣告經(jīng)營(yíng)的原則（掌握）

（一）依法經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)

遵守廣告刊登審核制度。

（二）維護(hù)讀者利益

樹立讀者第一思想，堅(jiān)持客觀、真實(shí)地傳播廣告信息，杜絕虛假廣告。

（三）保持期刊風(fēng)格

廣告內(nèi)容要與期刊的性質(zhì)和風(fēng)格相接近。

（四）對(duì)廣告客戶負(fù)責(zé)

1.幫助客戶依法發(fā)布廣告

如果發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容違反國(guó)家規(guī)定，應(yīng)該及時(shí)向客戶指出，并提出適當(dāng)?shù)男薷慕ㄗh。

簡(jiǎn)單地拒絕刊登不可取，也不能以“文責(zé)自負(fù)”為借口。

2.真誠(chéng)對(duì)待客戶

不虛報(bào)發(fā)行數(shù)量，切實(shí)履行廣告合同條款。做到廣告刊登的守時(shí)、到位。

三、期刊的廣告策略（熟悉）

（一）合理定價(jià)

1.期刊定價(jià)合理

期刊的定價(jià)直接影響發(fā)行量，而后者是廣告客戶決定是否購買廣告版面的重要指標(biāo)。

2.廣告定價(jià)合理

受一定市場(chǎng)行情的限制，不能無限上升。

（二）巧分版面

廣告頁數(shù)越多，廣告的被注意程度就越低。

按讀者注意力高低排序，依次是面封、底封、封二、封三、內(nèi)頁。就內(nèi)頁而言，右面比左面高、上半版優(yōu)于下半版。

內(nèi)頁最后一面的廣告位置也十分值得利用，讀者喜歡倒讀。

（三）精心策劃

1.專題廣告策劃

與期刊內(nèi)容方面的某一專題相一致。

2.系列廣告策劃

利用期刊出版的連續(xù)性推出一系列相關(guān)商品的廣告策劃。

（四）增強(qiáng)創(chuàng)意

廣告的設(shè)計(jì)一定要有超常的創(chuàng)意，以提高讀者對(duì)期刊廣告的注意力。

四、廣告與期刊的發(fā)行量、成本、利潤(rùn)的關(guān)系（了解）

1.期刊銷售價(jià)高于其成本，應(yīng)該努力提高發(fā)行量，廣告投放量自然也是多多益善。

2.期刊銷售價(jià)等于其成本，廣告收入成為期刊經(jīng)營(yíng)者獲取利潤(rùn)的惟一來源?？稍黾影l(fā)行量，吸引更多的廣告客戶，以帶來更多的廣告收入。

3.期刊銷售價(jià)低于其成本，如果廣告收入可以抵消生產(chǎn)成本而且還有多余，就可增加發(fā)行量。如果相等，就不可再升高發(fā)行量。如果虧損，就要考慮削減發(fā)行量。

五、期刊發(fā)行量認(rèn)證

為了達(dá)到規(guī)范廣告市場(chǎng)的目的，需要建立一種能夠讓期刊出版單位、廣告主和廣告代理公司三方都一致認(rèn)可、相互信任的媒體經(jīng)營(yíng)監(jiān)測(cè)機(jī)制：期刊發(fā)行量認(rèn)證。

國(guó)際上較為通行的是abc體系和bpa體系。

1963年，國(guó)際發(fā)行量認(rèn)證局聯(lián)合會(huì)成立。

2005年，國(guó)新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心成立。

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